注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

展翼齐鲁 财富山东

渗透互联 科创引领 效率时尚 创投移动 多维世界 财富物联

 
 
 

日志

 
 

时尚创展 神奇的营销 技术人文的新博弈  

2014-07-22 04:13:41|  分类: 互联广告 品牌营 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
  几年前,还没有微博,互联网也不是很发达。然而忽如一夜春风来,各种互联网产品如雨后春笋般崛起,一切都变了,数字化营销时代来得那么快。当我们还在吹捧微博营销时,突然半路杀出个微信,于是大家都奔着微信营销去了。今天,只要是个词语,就能在后面加上“营销”两个字衍生出一套理论,营销真是神奇!


  社会化媒体、互联网、数字化时代到底给营销带来了什么?这个问题仁者见仁智者见智,从笔者的角度来说,技术(尤其是IT技术)是最接近现实的答案。数字化的发展催生了各种基于互联网的各种技术应用,让数据处理和信息传播变得更简单,使我们更接近顾客、更了解顾客、更好地进行营销活动,数字化营销已经成为时代主流。

  这篇文章,是我个人对数字化营销的一些思考,尤其是对于营销技术的一些认识。

  盲目数字化——为技术而生的营销

  技术发展起来了,信息和数据也多了,于是我们开始抱怨——“数字化营销太TMD复杂了!”

  营销人多数都不是技术出身,面对各种复杂的营销软件,自然用起来不是很得心应手。比如微博、微信的运营,听说哪个工具好,可以监测、统计各种数据,促进与客户沟通之类的,于是跟IT部门一说,项目马上上马,老板也喜欢,因为能看见实实在在的反馈、用起来高效简单。但随着技术的泛滥,企业很容易陷入这样的困境——营销部门对技术搞不懂、用不好,IT部门对营销一概不管,只管软件能正常使用不出bug。因为技术,营销者忘记了最初制定的营销策略,舍本逐末,陷入对技术的深深迷茫中。

  正常来说,应该是先制定营销策略,明确执行流程,然后找到IT部门确定对应的软件技术,应用技术提高执行效率,获得更好的营销效果。这的确是好办法,通过策略指导行动,最大程度发挥技术的高效性优势,降低执行难度。比如说,电子邮件营销,随便点击几个按钮,就能将邮件发送给成千上万的人,甚至还能分类别定点定时,这样的方式在人工发送邮件时代简直不可想象,数字化是如此“精准、高效、低成本”。

  技术,不仅仅是效率,更要情怀

  但这远远还不够,正如乔布斯说他站在科技与人文的十字路口一样,营销也可以站在技术与人文的十字路口。数字化营销,我们既要利用好技术的高效率,更要重视人文,这种人文,就是用户体验。数字化营销技术追求的目标应该是效率和用户体验的统一。

  数字化营销技术的强大已经毋庸置疑,我们可以通过社交媒体数据预测公众热点,通过搜索引擎发现客户的偏向喜好,甚至通过机器学习、数据挖掘来帮助我们优化产品和服务的设计,了解很多潜在的重要信息。从不可能到可能,从慢到快,这是数字化带来的巨大飞跃。

  营销技术应用除了提高效率,更要着重于提升用户体验。可能有人会质疑:广告还能讲究用户体验,吹牛的吧?没错,广告也能有用户体验、有情怀,比如一些植入品牌信息的web或者移动app,产品研讨网络会议或者虚拟事情活动,还有越来越受欢迎的游戏化、互动化、个性化的广告,这些都是利用数字化技术提高用户体验的范例,这些变化已经发生在我们身边。我相信你会更喜欢一个可口可乐的微信小游戏而不是一封“越过垃圾邮件封锁线”的保险广告邮件。消费者从被迫接收广告到主动分享传播品牌的信息的行为转变,就是用户体验发挥的作用。

  人文先行or技术先行?


  在处理技术和人文的关系时,很容易陷入两个极端。这点体现在营销策略制定和技术应用两者的关系处理上。前文提到的盲目使用新技术行为,就是被数字化冲昏头脑的表现。能提升用户体验的绝对不是你采用的各种技术或者软件,技术不是万能的,不要妄想有了各种技术就能省去生产内容的麻烦。真正能打动消费者的一定是内容而不是技术,优质的内容一定是发自人心,而不是来自冰冷的技术驱动。

  技术驱动盲目性可见一斑,而传统的策略驱动型的方式好像如今也不是很适用,即先制定策略然后选择技术。互联网背景下产生的技术革新空前绝后,新的技术很可能会影响你的营销策略,因为新的技术往往可能完全颠覆传统的流程,带来新的业务机会。在互联网的浪潮下,保守即意味着死亡,面对新技术,我们不得不追逐。

  其实对于技术和策略,没有必要纠结两者的先后轻重关系,折中的办法往往最好,最灵活。技术和策略之间不是奴役与被奴役关系,两者是相辅相成的,形成一个良性循环。在制定策略前,你要知道技术上哪些东西是可能的,是可以实现的,是超越传统的。将这些技术包含在策略制定中,策略将会指导你对哪些技术进行投资。通过技术实践,效果反馈反哺策略,让策略更加细化、全面。

  营销者该如何面对新技术?

  其实大家都觉得折中的方案一般来说是最好的。但折中的方案一般说得简单,执行起来非常困难,很难把握界限、掌控平衡。面对新技术,蠢蠢欲动的想法往往会战胜理智。新技术就像漂亮的浆果,在你吃进去之前永远也无法知道有毒与否。既然无法抵抗,那就要最大程度降低风险,恰当取舍。

  亨利·福特有句名言:如果你问人们需要什么,他们会说需要一批更快的马,其实他们需要的是用更短的时间、更快地到达目的地的交通工具!如果你不明确实际需求,就很容易陷入盲目追求技术的误区。特别是作为决策者,一定要明确自己的企业的营销侧重点何在,千万不能被某些所谓的“先进、精确、高效”的新技术迷惑。

  《福布斯》全球五位社会化媒体最有影响力人士之一、Un-Marketing公司总裁科特·斯特莱登曾说“我们更多地专注于已有的技术,而不是盲目追求新东西”。

  专注现有的技术意味着精通,意味着将已有的资源充分利用好。很多营销人员会对技术产生“近视眼病”,对已有工具的一些功能视而不见,或者不肯灵活变通,于是会采购很多有重复功能的软件或者技术,导致很多营销预算浪费在软件、IT等方面。

  技术爆炸是数字化时代的一个特征,新技术层出不穷。很多营销者对新技术有恐惧心理,一方面被迫去尝试,因为新技术有可能会颠覆传统,另一方面又畏首畏尾,不懂管理和利用新技术。对于这样的矛盾,最重要的还是要回归企业需求,真正知道企业需要什么,同时可以让一些小团队去尝试新技术、新方法。

  如果这些试验适度,作为企业创新、业务突破的一部分进行实验,那新技术将会成为企业基业长青的源泉。

  未来营销与IT技术将会紧密结合

  既然是数字化营销,那必然会用到IT技术。这要求营销部门必须和IT部门更紧密地进行合作,在技术上得到支持的同时,最重要的让IT部门了解营销部门的真实需求。如果营销部门和技术部门相互不了解,那么两者之间的合作很有可能出现错位:营销部门想要更快的马,于是IT部门就给它们更快的马,于是大家都忘了其实汽车要比马要快得多这件事情。

  未来,CMO应该要花更多时间在技术上。越来越多CMO就是通过软件媒介去了解消费者、分析消费需求,同时创造和递送用户体验。而IT技术作为一种数字化工具,CMO要对此有所了解,除了知道结果,更应该了解产生结果的过程(比如一些算法,数据分析方式),这样才能更好制定营销策略。

  值得注意的是,一般情况下,IT部门会尽最大可能在技术投资上减小开支和风险,而忽视一些像用户体验、销售业绩等重要方面。最便宜或者最容易买的营销软件不一定符合营销部门的要求,IT部门标准化的执行流程也许可以帮助企业最优化采购成本,但是不一定能最优化用户满意度和愉悦感。这意味营销部门要在技术决策上有足够大的话语权(前提是理解),以此来帮助完成营销目标。

  成为营销技术专家,你准备好了吗?

  如今,那些同时拥有市场营销和IT专业背景的混合型人才被称为营销技术专家 。 他们大多数是市场营销专业出身(也有少量IT专业出身),通过交叉复合学习,在技术和营销两个方面都有所修为,可以直接胜任两方面的工作。因此能更好适应数字化营销的需求,出色完成各种任务。不管你是否认可这些不速之客,事实就是越来越多这样的多面手在企业中担任重要职位。这对新时代的营销者提出了更高的要求,你不仅要熟练洞悉各种营销事务,也要了解数据分析、信息处理等IT技术,这样才能获得更好的发展机会。


  当然了,不是要求每个人都要成为营销技术专家。对于一个团队而言,能让技术部门和营销部门高效地结合工作,那就达到了营销技术专家的作用。这样,当你面临数字化时代的各种挑战时,就不会像原始人看到火焰时那样呱呱大叫,而更像是从容驾驭火焰的工匠,能利用火焰锻造出各种兵器铠甲。

  译者后记:

  有人文(用户体验)的营销是建立在回归营销本位上基础上,市场营销是“个人和集体通过创造产品和价值,并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”给顾客多一些关怀,少一些广告轰炸,创造多一些价值,顾客自然会成为品牌的忠实拥护者。

  技术发达如今,我们要提防技术对资源的“过度开发”,杜绝过度营销现象。比如,朋友圈本该是一个朋友交流的地方,有一段时间因为不节制,一时间集赞活动和诱导分享行为泛滥,朋友圈变成了广告圈,严重影响用户体验,幸亏腾讯及时作出反应,不然朋友圈真的就被玩坏了。作为营销者,追求用户体验也就是恪守业界良心。
  评论这张
 
阅读(25)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017