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ADITnetwork网络广告大变局(一)  

2013-04-28 22:07:21|  分类: 电商动态 实时趋 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新环境,大趋势,新模式 ,新挑战,互联广告大变局质的提升,诚信天下,创意财富,展望未来ADITnetwork质诚创展。并肩RTB独特的运营机制,精准高效快速定位,从rtb开始解析ADITnetwork,掘金互联。。。

互联网广告行业正在发生一场由卖广告位转向“p40-wlgg卖用户”的大变革。

 

在基于大数据的网络营销行业因为央视3·15晚会成为风口浪尖一周之后,北京时间3月23日晚,在美国便诞生了第一家以RTB(Real Time Bidding,即实时竞价)概念上市的网络广告公司Marin,这表明了资本市场对大数据营销的判断。  

自“大数据”这一概念从2009年开始流行于互联网行业开始,RTB是基于它的第一个看得见摸得着的独立商业模式,也是大数据应用中最典型的成果。

“我知道我的广告费有一半被浪费了,但不知道是哪一半。”从商业广告诞生的第一天起,这个困惑就一直伴随着广告主,“精准营销”是所有广告主和广告商梦寐以求的不二法门。而在RTB时代到来之后,互联网广告已经从卖广告位的时代,开始步入“卖用户”的时代,并且是实时拍卖。它基于大数据的精准广告展示,使得广告主、消费者和媒体的利益同时实现最大化。Facebook、百度、腾讯和淘宝们多年间所沉淀的数据也因此找到了撬动的杠杆。

RTB使展示广告也进入了效果营销时代。”正如爱点击(iClick)CEO薛永康对本刊说:“这是互联网广告的巨变。”

而品友互动的CEO黄晓南 ;与之前的广告代理商什么都做的时代不同,RTB使得互联网广告第一次在生态结构上稳定了下来。这是和“移动广告崛起”并肩的,广告行业的两个最大变量之一。

从2011年开始,中国的相关各方势力就已经开始在RTB领域耕耘,并且在2012年取得了可观的成绩。值得关注的是,由于媒体环境迥异,中国的RTB产业将演化成与美国截然不同的局面。 


大势所趋

1994年10月14日,作为第一个吃螃蟹者,新锐的《连线》杂志推出了网络版Hotwired,其主页挂上了AT&T等14个客户的广告Banner,这标志着互联网广告的诞生。

在随后的发展过程中,互联网广告演化出了以搜索广告、展示广告与移动广告为主的三大类别(其中移动广告正在加速和PC广告整合)。然而,无论是短平快的展示广告还是谷歌发明的搜索广告,它们在10余年间的进化仅限于技术(比如从Banner到视频再到互动多媒体)和购买方式(从CPM到CPC)层面,本质上还是在卖广告位。在营销效率有显而易见的天花板的前提下,越来越精明的广告主与广告商都难以再靠近彼此一步,“按效果付费”(CPS)与“高转化率”(SEM)模式遇到了难以自我解决的行业瓶颈。 

在这个背景之下,“大数据”概念的兴起,让所有广告主和广告商都兴奋了起来,因为这预示着真正的“精准营销”已经具备了现实可能性。

和以往的互联网广告相比,RTB有3个可称为革命之处:1. 由卖广告位转为“卖用户”,广告主只向潜在客户展示广告;2 .挨家挨户投放或(广告联盟)代理投放,转变为广告交易所式投放。广告由期货转为现货,广告主可以自己操盘;3 .基于算法的拍卖制度,实现广告主和媒体的双赢。

显然,这几条使之前“没有无价值的媒体,只有不匹配用户的广告” 成为了可操作的现实,广告主和媒体两者的信息第一次对称起来,并且降低了广告位的溢价,进而提高了广告投放的性价比。“门户首页广告位的价格,将会因其受众价值的变化而大幅下跌。”薛永康对本刊说:“对于ROI而言,用户浏览新浪和浏览不知名网站可能是同样的效果,DSP不会因为是新浪而多付钱。”

更为关键的,正如专业博客RTBChina.com的创始人范秋华对《商业价值》所说,RTB使得互联网广告行业正在由代理模式向SaaS模式转变。

“上一代网络广告以媒体为导向,RTB时代则要以用户为导向,做一个真正拥有技术引擎的公司。”薛永康则如是说。

ADITnetwork网络广告大变局(一) - shandongcaifutong - 展翼齐鲁

 

在RTB概念下面,有DSP、SSP、Ad Exchange和DMP等几个基本商业实体,它们在一定程度上可以看作是广告主与媒体之间的“中间件”。

不难发现,RTB模式给互联网广告业带来的是整个产业链的变革。它已经在快速地整合展示广告,其他广告模式也有万流归海的趋势。

根据eMarketer的报告,在美国市场,2012年RTB展示广告的购买已占展示广告总市场份额的13%(约19.5亿美元),这一数字是2010年的3倍。

在RTB领域最先耕耘的谷歌,如今是全球最大的Ad Exchange平台。同时,它还收购了Ad Meld(SSP)等知名RTB业务公司。

2012年,谷歌在美国数字广告展示市场超过了竞争对手Facebook,重新夺回曾经的榜首位置。这也是谷歌首次在3种类型网络广告(搜索广告、移动广告和展示广告)市场都成为美国第一。分析人士认为,这与谷歌在RTB领域的耕耘密不可分,这使得它在展示广告这一相对弱项上有了长足进步。

除了谷歌,Facebook和亚马逊都已经有了自己的RTB平台。这也就意味着一个人的好友关系、浏览习惯和购物历史三大数据都已经可以在线实时拍卖交易。

比美国晚一些,2012年被薛永康称为“中国RTB元年”。在这一年,据称是国内最大RTB平台的品友互动推出了自己的DSP,传漾将自己在中国台湾试点成功的DSP移植到大陆,谷歌的DoubleClick Ad Exchange进入中国并与爱点击等平台对接,群邑推出Xaxis(邑策)平台,新浪与腾讯的相关业务都纷纷就位……所有的这些,都在预示着行业巨变时刻的来临。


中国特征与不确定性

美国的RTB广告模式诞生于2009年,而中国的RTB发轫也不可谓不早。在2010年,刚从好耶辞职出来创办传漾1年多的“四君子”,就在中国台湾市场试水了RTB业务。2011年,淘宝成为了率先“吃螃蟹”者,其于当年推出了中国的第一个Ad Exchange平台TANX。在2011年,行业内还诞生了RTBChina.com和Adexchanger.cn这样的专业媒体。

在今年3月15日之前,互联网广告业的最大新闻本来是在新年伊始,腾讯与新浪纷纷推出自己的私有Ad Exchange平台,悠易互动创始人刘俊丰出走后创办DSP公司二次创业,品友互动获得千万美元级别的B轮融资,以及Facebook收购Atlas。

3·15晚会的“关照”成为了RTB行业发展过程中的一个小插曲。不过,和其他公司纷纷致歉和整改不同,RTB领域的各家公司在事后却大呼冤枉,包括RTBChina.com和Adexchanger.cn等媒体和各公司一道,对大众做了一番从技术到法律的认真而细致的科普。有意思的是,Adexchanger.cn创始人张迪指出,CCTV旗下的CNTV网站就植入了cookie代码,甚至接入了Ad Exchange。

在黄晓南看来,各家公司在行业巨变的过程中的确忽略了一些东西,各方应该借3·15晚会之契机,把行业规范、概念普及工作做到位。“从这个角度说,此次3·15对我们不啻为一次机遇。”黄晓南对本刊说。

实际上,正如前文所述,时至2013年,中国市场的RTB势力已经遍地开花:淘宝、腾讯、新浪与盛大等大平台都推出了自己的Ad Exchange平台;品友互动这样的在DSP定位上耕耘多年的公司正在受到资本追捧;爱点击这样靠SEM起家(类似于Marin),手中握有海量数据、办公室遍布亚洲的公司,正在积极向DSP转型;群邑这样的4A广告公司也开始了布局RTB业务。与这些相对应的,便是电商和传统广告主的积极投入,以及传统CPD展示广告以及广告联盟业务的大幅缩水。

根据IDC去年10月份的报告,2013年亚太地区的RTB互联网广告增速将继续领先,中国将成为RTB购买力指标的新秀。2013中国的RTB购买支出将增长300%达到8300万美元。

不过,在市场规模快速增长的同时,中国RTB广告市场却表现出了与美国市场不同的特征,相对应的商业实体也存在诸多差异。这些差异都是由于两国的网络媒体环境不同所致。

与美国的网络媒体流量较为均衡不同,中国的网络媒体间的流量和影响力差别过于悬殊。这导致了两个与美国不同的局面。

其一,新浪这样级别的媒体,没有必要通过谷歌这样的Ad Exchange与DSP达成交易。它更倾向于直接和DSP交易,之后把实在卖不掉的媒体资源扔到自己私有的 Ad Exchange平台里面去。腾讯与盛大的情况和新浪相似。而在美国,私有的Ad Exchange是很少的。

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其二,RTB产业链中的媒体、流量、技术、广告主和数据五要素,在美国的对应分工比较明确。在分工中还产生了像AppNexus这样的估值比所有DSP都高的底层技术搭建商。在中国则显然没有为只专于某一个领域的创业公司保留的生存空间,于是独立的DMP和SSP在中国市场的价值微乎其微。而像品友互动这样的DSP,是集广告主、数据和技术于一体的DSP。这也就决定了中国的DSP竞争门槛在一开始就会比较高。它们之间的竞争,将是围绕产品、技术与算法和Team服务水平的综合实力竞争。

虽然中美RTB的发展模式有所不同,但有一点可以肯定,那便是:RTB是互联网广告行业的一场涉及整个产业链条的巨大变革。在这场变革中,门户网站、广告联盟这样的传统势力都将逐渐失去光环,取代他们的将是能给彼此直接带来ROI提升的广告交易平台与媒体交易平台。而这些平台的之间流通的一般等价物,便是用户数据。

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