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ADITnetwork互联网广告 革命的前夜  

2013-03-28 00:18:48|  分类: 推广专家 爱迪数 |  标签: |举报 |字号 订阅

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很多互联网公司都是先不打广告,流量到了千万、上亿的时候再去做,一炮走红,淘宝就是典型。其实广告是值得关注的,有人觉得收佣金赚的钱多,实际上广告并不比佣金赚的钱少,像竞价模式产生以后,有些广告主亏钱也愿意去做,为了彰显自己在行业的位置。


这些广告呈现上的新形式,是否会在不远的将来,为开发者解决不赚钱的问题?

上市前的节骨眼上,Facebook丢掉了通用汽车的千万美元大单,不管它的广告系统算法有多精确,广告商貌似不够满意;创立7年,风格始终拿捏到位的豆瓣网也曾做过广告营销方面的尝试,但是盈利模式到今天仍不明确

互联网风生水起十几年,主要收入来源还是广告。

但广告也是Facebook、豆瓣网等诸君都难以搞定的问题。不过,有些人认为,是时候利用新的呈现形式寻求突破了——本期介绍的几家公司,都在利用新技术与创新的展现形式做广告的生意,这些新广告更有趣,更具有互动性,有的以移动端为主战场,有的是PC、移动端通吃。它们力求在潜移默化中把品牌印象植入人们脑中,当然,它们也希望更容易打动广告主。

问题是,想革新没有那么容易:那些理想化的广告新技术,自身能否玩得起来?用新形式挣广告费,能不能扩大互联网广告的盘子?中国的互联网广告环境是否适合创新?或者说,移动上的广告新形式,能否解决开发商不赚钱的问题?

新技术:驱动新模式

案例:Mugeda(木疙瘩)、触景无限

作为一款“基于云架构的HTML5富媒体广告制作、存储、部署一体化解决方案平台”,“木疙瘩”可以让客户在浏览器下直接创建HTML5富媒体广告,使广告像动画一样播放,用户如果感兴趣可以拖拽或扩大画面,像玩游戏般做各种互动。

增强现实(Augmented Reality,简称AR)技术的鼻祖是荷兰公司Layar,中国公司也在尝试这种将真实环境与虚拟物体实时叠加的技术,如“触景无限“效仿Layar推出自己的浏览器,目前客户包括线下服务商,如“我爱我家”、“订餐小秘书”等,也包括“李宁”这样的大型品牌广告主,用户用手机对准新品海报,可以看到产品的视频广告、企业微博、店铺地址等信息,滑动屏幕也可查看产品的不同颜色款式。

植入:老做法的新思路

案例:尚街,《Draw Something》

“尚街”的主战场是图片,这款产品可以把广告嵌入图片中,还能连上电商网站直接下单。媒体方与尚街合作后,尚街会为其匹配不同品牌的广告,针对广告主提供CPC、CPM、CPS、包月等付费形式。

“尚街”也开发了视频上的广告系统,自动实时识别出视频中相对稳定的物品,在不影响用户体验的前提下实时自动地在这些区域投放广告。国外也有多家公司打着视频内置广告的主意。

游戏内置广告的新做法层出不穷:曾在6周内下载量突破3000万次的《Draw Something》将Nike、KFC等品牌商标、品牌名称划入绘画范畴,让人们无意识地描绘出对该品牌形象的理解;也有游戏可以通过看广告来提升积分、获取道具;还有在游戏通关时奉上某品牌打折券等。

展示方面的微创新

案例:ClarityRay,GoldSpot Media

以色列公司ClarityRay推出的插件可以屏蔽广告,广告商使用ClarityRay后,装了广告屏蔽插件的网民访问网站时ClarityRay会“屏蔽”广告屏蔽插件,网民依然会看到广告,如果网民付费给ClarityRay,则能够彻底屏蔽广告。

美国公司GoldSpot Media可以识别出手机用户的使用环境,如果在付费的3G网络上网,广告内容显示为单一的横幅广告;如果在免费的Wifi上网,在横幅广告上会加载自动播放的视频广告,力求既增加广告收视率又不浪费用户流量。

品牌广告主才是金主

王勇:Mugeda(木疙瘩)CEO

广告领域有一个问题很关键:显示广告真正的大客户是品牌广告,如汽车、快销品。我听说宝马每年广告投入是几十亿的规模,每销售一辆车的广告费大概是5000块钱。它们是真正往互联网领域投钱的。

而现在移动平台上绝大部分的钱不是来自于品牌广告主,是同样做APP的,说白了就是VC的钱。这是一个左口袋出、右口袋进的问题,其实是很尴尬的。

品牌广告主为什么不放广告到移动端呢?有很多数据表明移动端的转换率其实不如互联网。百度开发者日上李彦宏讲,手机的屏幕太小,广告不容易看到;或者干扰比较大,体验不好,本来在玩游戏,突然有一个东西弹出来中断你,按好多键你才能回来,造成的结局就是你会非常小心地避开广告。

另外我认为也是因为广告的表达方式太单一,还是以Banner为主,静态图片,缺乏交互,有些广告甚至是戴着大厚片眼镜很循规蹈矩的程序员设计的。其实手机上是可以利用位置服务,或者利用手机这个传感器来创造很多广告形式的。我们的产品就是基于这个目的,利用HTML5制作富媒体广告。

现在对我们来说是个好时机。所谓好时机,取决于:技术是不是成熟了,以及市场是不是已经准备好了。我和广告商、广告代理商交流过,广告商那边的意愿已经很急切了,想要把广告设计到移动互联网上。大家都希望在行业有苗头的时候对事情作出判断,但是也意味着这种判断可能是不对的。等到大家都知道、都理解了,大公司也进来了,所以创业公司应当在早期把握市场地位。不过,摆在我们面前的还有商业模式的问题。美国一家前辈公司Sprout去年被InMobi这家广告网络公司收购。我们目前也在思考战略布局,只是不方便透露。

中国互联网广告生态链比较特殊,例如每家要价和标准都不同,欠费赊账,所以我们也在帮忙推动富媒体广告规范这样的东西,起码让大家打广告时候比较省心。

另外提一下苹果的广告系统iAd,它的门槛很高,要打广告先拍100万。广告客户都是大的游戏公司、好莱坞的电影厂商,说明它们不是不敢在移动端投资,它们也喜欢这种高质量的媒体,后来iAd还专门强调他们的广告网络是全面地支持HTML5的。

创新不容易

胡楠:尚街创始人

尚街在2009年就考虑在图片、视频里面内置广告,思路是将广告和信息结合在一起。我们在图片内置广告方面的做法有很多,例如自动识别出图片涉及的主题,然后在图上的某个角落打广告,或者当鼠标放在图片的时候显示广告等,说白了就是把图片变成广告位;视频方面,我们开发的系统可以识别出哪里有空地然后投放,例如让整个球场地面上都是广告图案,或者在桌上“无中生有”放一瓶可口可乐。这些事情虽然依靠预编辑也能完成,但我们完全是靠系统去识别和植入的,数据越多,描述、匹配越准确。

据说有人做过广告效果统计,结果有点杯具:广告效果最大的取决因素是大小,越大越有冲击力。而我相信新的技术和创新会驱动变革,包括对广告行业持慎重态度的投资机构,也认为这个行业的未来是由技术驱动的,行业会面临进化。

但我们也需要寻找合适的商业模式。初期我们希望找大的广告主、一线媒体来树立榜样,广告主把事情推给4A公司,4A公司觉得创新比较麻烦,如果要替广告主垫付钱在媒体上投放,又需要有足够资金去包断媒体,而风投在没有成功案例之前又不会轻易投资。这是一个先有鸡还是先有蛋的问题,需要花时间探索。

最后我发现:创新需要成本和时间,先要花钱才能挣钱,“点”踩得好,也许模式被证明了;踩不好就麻烦了。创新是一件“技术+资源+资本”的事情。

广告新形式,从小公司试起

李治国:阿米巴资本合伙人

很多互联网公司都是先不打广告,流量到了千万、上亿的时候再去做,一炮走红,淘宝就是典型。其实广告是值得关注的,有人觉得收佣金赚的钱多,实际上广告并不比佣金赚的钱少,像竞价模式产生以后,有些广告主亏钱也愿意去做,为了彰显自己在行业的位置。

移动互联网公司也在想这个事情,从开发者的角度,广告会影响客户体验,对于新形式会很慎重:大一些的公司宁愿不放广告,我想广告创新反而会从小型开发者开始尝试,它们是急需赚钱的;有些会考虑推出两个版本,付费无广告、免费有广告。

中国的移动互联网在未来一到两年,都在忙着解决用户规模的问题,今年之后融资环境稍差些,很多人会提前开始想广告的问题,我觉得到明年、后年会有更多广告形式出来。

关于这几种新形式:增强现实广告靠不靠谱,不取决于广告的形式,也不取决于广告主,而取决于AR这个东西能不能被玩起来,观众能不能接受。去年开始有好几家在做了,现在还没有看到一款应用让我们反复来用的。

目前移动端最多的广告是下面的“一小条”,反过来讲,这也许是手机上目前最被接受的广告表现形式,但也许不是在未来最好的,所以HTML5富媒体广告的探索是有意义的。

视频里面做植入广告,从运营上不知道能不能走得通,视频是有版权的,广告如果是优酷投放,电影版权方能不能允许?《Draw Something》里面的植入很有创意,但是游戏本身又不一定会走红很久。

我前段时间听说一个创新,在输验证码的时候投广告,我认为不靠谱:网站为了避免垃圾注册而加了验证码,但凡有人革命一下,想办法能阻止垃圾注册,验证码就不需要了。而且,你想想这样能挣多少广告费呢?

广告领域市场最大的公司,一定是能够满足最多的受众、最大的广告主,而且投放门槛最低的公司。谷歌就是门槛低,一行标题两行文字,谁都可以来投放;中粮等在社交网站做广告,但这种模式需要策划,门槛就高起来了,会停留在个案化上面。

另外广告还可以针对某个行业创新,例如线下服务业。但是多数人还没有意识去做。

“展示”将带动广告

刘二海:君联资本董事总经理

很多人不一定看得起展示或视觉形象,而实际上,这里面有很多奥妙之处,它们甚至是成功的关键因素,例如Pinterest 和Instagram让人耳目一新、Facebook的Timeline用时间轴来查看信息、猫扑的大杂烩开创了论坛类网站热热闹闹的集中展示。不难预测,展示的手法会越来越丰富。

而广告作为网络上最重要的盈利模式,自然会将展示利用到极致。

社交网络上,如何展示才是最好的广告形式?手机这种屏幕很小,但随身携带的个人设备,如何做广告?这可都是大课题。情境相关和特效可能是两个主要的思考方向。与之相关,也会出现很多技术公司。这些技术是否会像“推荐”一样,成了网站或应用的标配,而没有成就一家大的公司吗?这很值得这个领域创业公司认真思考,并在初期就着手设计。

我认为,“尚街”这种利用图片展示相关商品或信息的形式会越来越流行,道理就如“欲望都市”中演员的衣服非常抢眼,后来出了一个专门的册子,介绍这些衣服的品牌,喜欢的人可以按图索骥了;再如3D模式,在机场可以看到一些公司的3D广告,iPhone刚发布了自己的地图,所谓Fly-over的视角,就是让用户非常好的看到3D地图;增强现实技术也逐渐开始应用到很多领域,而特效展示是人们一直努力的方向。

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