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ADITmax幸福指数 铁老大,你离互联网有多远  

2013-11-03 10:38:17|  分类: 电商动态 实时趋 |  标签: |举报 |字号 订阅

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火车多年依旧 ,在车厢里又听到了久违的列车售货员有气无力的叫卖声,这么多年还是毫无创新的那幅对联:啤酒饮料矿泉水,下联花生瓜子八宝粥,谁加个横批吧?

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从铁道部到铁路总公司,受制于体制,铁路市场化改革的步伐蹒跚依旧。今天,我们且不去讨论铁路体制改革。作为一名电商从业人员,我更关注的是处于绝对垄断地位的铁老大在互联网经济大潮下如何把握机会,是否真的可以借力互联网实现真正的腾飞。

让我们先看一组数据,据原铁道部统计中心数据显示,2012年,全国铁路累计发送旅客18.93亿人,比2011年增加8618万人,增长4.8%。全年运送旅客比国内总人口还多4亿。而根据中国债券网披露的《铁道部2012年审计报告》显示,2012年总收入合计9632.49亿元,实现净利润1.96亿元。高收入与利润的极度不匹配,一方面反映的是管理能力,另一方面也从侧面说明了这个市场有多大。

根据这一统计,如果我们按30%的人 群通过网络购票,也就是近6亿人次,按每位旅客平均为铁老大多贡献10元的利润附加值,也就超过60亿元的利润,国内年销售额上100亿的电商网站都没几个,更别说是利润了。坐拥垄断资源的铁老大是国字头企业中最有可能成就电商帝国梦的企业。

铁老大要迈入互联网,首先要做的是深挖旅客从购买火车票到坐火车的痛点,只有这样才能对症下药。而痛点其实无外乎这几点,购票太难,吃得太差,待得太闷,睡得太苦。

首先是购票太难。斥上亿巨资建的12306官方购票网站一直为电商人士所耻笑,一看就像十多年前互联网早期网站,用户体验极差,操作手续烦琐,技术落后陈旧,每逢重大节假日就崩溃。如此奇葩的网站高峰时期的alexa排名甚至能挤进全球100名。

其次是吃得太差。火车上动辄十几二三十元的快餐,如果是坐动车饮料一杯就要二三十元,吃不饱吃不好都是常事。在信息高度发达的今天,铁老大似乎仍然没理解什么叫薄利多销,什么叫市场经济。其实旅客并不差那十几二十元,只是不屑于这一价格与价值严重的背离行为。所以,现在我们总能看到绝大部分旅客都是自己带食物上火车,试想想如果火车上的食物价格跟普通市场价一样,谁还会拎着大包小包食物坐火车呢?

再者是待得太闷。如何协助旅客打发漫长的旅行路程,这既是值得深究的痛点,其背后也蕴含着巨大的商机。有效的广告传播解决的是时间和空间一致性问题。如此超长的碎片化时间,如此狭小的空间,这都是对旅客进行广告传播最有效的载体。

最后是睡得太苦。苦不仅仅是因为空间太狭小睡眠无法保障,更来源于对自身财物安全的担心。每逢重大节假日各铁路干线都严重超负荷运载,车厢到处挤满人,贵重物品被盗并不少见,如何让旅客睡得更安心更舒适特别是硬座的旅客,似乎是铁老大的硬伤。

当然,还有一些其他痛点,例如比较突出的就是服务态度差。作为旅客的我们经常抱怨列车员、售票员的服务态度如何之差。但我们所不知的是,铁路普通员工的待遇是国企单位中最低的一类之一。而学过管理学的人大抵知道在管理学有一个双因素理论,待遇作为其中的保健因素,如果缺少,就会引起不满和消极情绪。

在挖掘了痛点以后,铁老大应该要做的是:放下身段,破除体制藩篱,大刀阔斧的进行改革,以互联网为平台,围绕火车经济做文章。因此建议可以进行如下互联网化改革。

改革一:组建独立于体制的铁路电商总公司。

国字头企业做互联网最大的障碍就是条条框框太多,动作反应迟缓。所谓独立,应该是真正独立于体制。铁路电商总公司全权负责互联网电商所有业务。12306网站应该升级为真正的电商平台,无论是在表现层还是在底层技术架构上都需要进行革命性升级。坐拥如此巨大的流量不去变现不增加附加值实在有些暴殄天物,网络购票应该只是铁路电商总公司其中的一块业务。除购票外,吃饭是火车上核心的刚性需求之一,应该开通网络订餐业务,铁老大完全可以利用自己的优势采购与市场价相匹配的多种形式快餐服务。除快餐外,还可以提供零食、水果等打发时间的食品。铁路电商平台的核心卖点应该是提供个性化的综合服务型电商,从特色快消品到旅行休闲产品。

设想一下,如果旅客在网上下单后,到了火车上列车服务员第一时间将快餐和零食送到手边,这是多么令人尖叫的服务。如果能根据不同的线路和特定区域旅客口味来提供更加个性化的零食特产,那就不只是尖叫,而是在超越客户需求了。当然,满足旅客吃的需求这只是 铁路电商平台应该解决的第一问题。在解决完吃的需求后, 铁路电商平台还可以借助平台为旅客提供报刊订阅、图书借阅、wifi上网、贵重物品托管保险等更多个性化的网络下单需求。除了开拓pc端电商业务外,还要借势移动互联浪潮来临时抢占移动电商先机,移动端电商平台、app等都应该纳入整个铁路电商体系。

改革二:组建独立于体制的新媒体广告公司。

漫长的旅行路程带来了客户极长的碎片化时间,狭小的空间让客户被动接受广告传播,二者的统一将广告的价值最大化。新媒体广告公司的业务应该分三块,一种是传统的列车框架广告和报刊广告(报刊广告改革三中会谈到);第二种是借助于wifi的嵌入式广告。占据wifi其实也就占据了未来广告的入口。铁老大应该在所有列车上开通wifi,即使收费这都将极大提升旅客的乘车体验。在wifi入口,铁老大完全可以放置一个带互联网广告的导航首页,通过导航首页的广告位和流量获得收入。第三种是铁路电商平台下的开放广告,流量意味着巨大的广告商机。淘宝网每年都有数百亿的广告费入账。而如果火车wifi入口导入的是铁路总公司的电商平台首页,这将为铁路电商平台带来巨大的流量。依靠网络购票以及wifi的双重导流,铁路电商平台不仅解决的是困扰电商的流量来源问题,而且还带来了巨大的广告商机。我们假设旅客先提前下载铁路电商公司的app就可以在列车上免费使用wifi,这又将为铁路电商公司带来多大的app装机量呢?只要有了app,那就实现了客户从列车上到列车下的转移,电商平台的想象空间更加巨大。

改革三:组建适应市场的独立快递公司。

铁路货运无论在成本和时间上都优于其他运输渠道,铁路总公司应该组建独立的快递公司,在主要干线上开通货运专列加入市场竞争。特别是在高铁快递上,优势更为明显,且成本要低于航空。

以济南到上海为例,高铁车程需要3个半小时,两地火车站的提货时间如果能控制在半小时之内,那么5个小时以内就可以完成提货。采用航空运输方式,只是提货时间就需要花去近4个小时。当然,铁路货运改革的进程离真正走向市场还有很长的一段路。无论在运营方式、发送及在时间节点的灵活调度上要远差于公路,而极具竞争力的高铁快递却迟迟未尘埃落定。如果针对铁路电商平台下的电商产品实现全国主要干线免费配送,这又将是一个尖叫点。同时也可以解决初期线路运输不饱和问题。

改革四:组建独立于体制的报社。

报刊是除互联网外打发旅客碎片化时间最好工具之一。铁路旅客日发送量平均都在500万,如果能办一份观点鲜明、可读性强的报纸,向所有旅客免费派送,这又将是颠覆传统报业的致命武器。在传统报业日趋衰落的今天,一份日发行量过500万的报纸,最高峰值能突破900万的报纸,绝对是报刊业的NO.1。而免费并不意味着没有收入,互联网颠覆传统产业的一大法宝靠的就是免费。通过免费+增值服务模式同样适用于传统报业,拥有了海量用户,在此基础上将用户导入其他产品中,向广告客户收费获取收入。这是免费的商业价值所在。

关于铁路的互联网化改造还有很多其它潜力可挖,火车经济是一块足够诱人的蛋糕。我之所以要强调独立于体制,就是想说明体制是阻碍改革的最大障碍,如果铁老大没有足够的勇气魄力,坐拥再多的垄断资源也是浮云。

前两天的消息,铁路总公司从明年春运起,将对火车空调车上的所有220V电源插座通电,路途中可为手机、电脑充电。这是一个可喜的变化,至少在用户体验上迈进了一步。

铁路作为交通运输的重要组成部分,它的改革不仅事关铁路所有员工的福祉,也事关每一位旅客的乘车幸福指数。让我们一起期待铁路改革迈出更大的步伐。

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