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ADITnetwork|淘品牌大型整合第一案:裂帛收购天使之城  

2013-01-27 13:08:34|  分类: 市场动向 万众创 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2013年1月17日,关于天猫原创品牌裂帛收购天使之城的新闻不胫而走。此次收购,是淘品牌大型整合的第一案。如果双方整合顺利,将诞生一家年营收超10亿元的中型电商品牌。自2012年开始,网络原创品牌似乎都在上演收购和求收购的风潮。

事件主角:裂帛、天使之城,他们是谁?

要论历史,天使之城是比裂帛资格更老的淘品牌,2004年,天使之城即入淘,2010年、2011年蝉联淘宝女装销售冠军。据估计,天使之城2011年全年的销售额在2.5-3亿元之间。而裂帛创立于2006年11月,不过,2012年据说已实现了6亿元的销售额。

裂帛之所以能成为大量淘品牌里的长跑冠军,得益于它在经过头三四年的迅猛发展后,迅速将供应链体系的打造提上了日程。此后,又吸引了经纬、红杉等风险资本。这些因素让裂帛走上了正规服装品牌公司发展的道路。

资料显示,2011年6月,裂帛获得红杉资本、经纬创投的约1000万美元的融资。天使之城尚未进行过融资。

天使之城:为何要卖?

天使之城CEO单家鸣表示:“他和妻子小A(天使之城创始人)一年中几乎有一半以上的时间在国外拍摄,这就势必导致两人对于公司的日常运作无法“事无巨细”,甚至在企业战略布局上,也没有时间做过多的考虑。我们是被业绩赶着成长,根本没有停下来想想的时间。”

2008年是淘宝大卖家的分水岭,大卖家开始不仅仅满足卖货的处境,萌生做品牌的意愿。在这一年,七格格、麦包包、裂帛等一批淘宝头部卖家纷纷进驻天猫,并开始与资本接触。

在天猫创建之初,天使之城也曾提交进入天猫的申请,因为一点手续上的问题,申请并没有通过,而进入天猫的议程也就此搁浅。直到2012年上旬,天使之城才开始重新进入天猫,而这时,第一批进入天猫的淘宝大C早已经完成了从卖货到做品牌的团队、资本和经验的积累。

这时,淘宝的生存环境也在慢慢变化。2012年,淘宝提出“小而美”的发展战略,人气解绑、实拍保护等一系列举措,意味着大卖家“爆款时代”的终结。受到政策的变化,从2012年5月开始,天使之城淘宝集市店铺流量出现了大幅度的下降。

而更为严重的是,由于团队操作的疏忽,天使之城因商品描述与实物不符,而受到淘宝关店12天的处分。这对于当时在天猫的渠道尚未成熟,而未有其它平台渠道的天使之城来说,淘宝关店12天的处罚,几乎是致命的。

虽然只是一个简单的操作失误,却暴露出天使之城管理中的问题。事实上,单家鸣和小A在很早就已经意识到团队建设已经成为天使之城发展的最大瓶颈,也曾花大力招聘电商专业人士和职业经理人,但成效并不大,中高层的人员流动一直非常严重。

两家合并的好处?

一、供应链:虽然风格不同,但是供应链可以共享,一起供养工厂,会从服装成本上减少不少,在供应链上拥有更多的话语权。天使应该在快速供应链反应上有一套自己的心得裂帛可以学习。

二、产品:天使可以快速学习下裂帛的服装开发设计,我曾有幸去过裂帛的公司参观,1楼为设计部,占地是公司的3分之一,产品裂帛做了很大的功课,自己研发设计。天使是zara的模式,选款居多,慢慢碰到自主设计这是以后必然要做的功课。

三、营销:营销上两家公司可以一起互相学习,裂帛在大型活动操盘和产品企划上要强于天使的,比如产品系列划分,还有一些自己文案上是非常有气质的。天使在这方面相对简单些(当然跟服装风格也有关系)。

各方如何看待此次并购?

裂帛投资方、经纬中国创始合伙人张颖认为:双方强强联手是一件好事。

SK电讯(中国)创业投资基金投资副总裁简江认为,对于裂帛来说,民族风格的细分市场面临扩张问题。如果坚守这种风格,很难再做大;如果扩风格,又可能影响到品牌定位。因此,做横向收购,从概念上是有利的。

一位不愿具名的知名女装淘品牌CEO指出,裂帛收购或是两点考虑:一是补充产品线,二是扩大规模。“双方的风格完全不同,并购后独立运营比较好。收购是件很难的事情,风险很大。但如果成功,也是个好事。”

裂帛未来计划猜想?

对于裂帛的未来,创始人大风曾透露,裂帛的短期目标是上市,长期目标,是做一个百年企业。虽然裂帛每年保持了高速增长,2012年投入生产的男装品牌非池中也开始盈利,但是相比线下动辄几十亿产能的服装公司,短期内完成上市,并不是一个容易完成的任务。2012年下半年,裂帛独立B2C官网上线,开设线下门店,在外界看来都是为了上市做准备。而裂帛收购天使之城,不仅在体量上迅速扩充到10亿的大关,也为上市加大了筹码,甚至有一种猜测,裂帛会再收购一家淘品牌,然后以裂帛为名,进行组合上市。

其他淘品牌小型收购案例

韩都衣舍曾进行小型收购,另有传闻称淘品牌茵曼将收购另一家淘品牌初语,但这些并购的规模和影响力都较小。对于它们来说,现在选择被优势更大的淘品牌并购,是一条不错的出路。

电商进入整合时代?

自2012年开始,网络原创品牌似乎都在上演收购和求收购的风潮,2012年下半年初刻被爆在寻找买家,而茵曼和俏则被爆已经收购或有意收购淘宝大卖家,电商似乎进入了一个资源整合的时代。

对此,天猫副总裁乔峰认为:“前几年,提到电商是草根创业者,而现在电商越来越回归商务的本质,和传统的企业越来越像,未来的互联网和电商不排除会出现几家大的企业的可能性。淘品牌在利润和销售额不断上升的情况下,是有能力收购其他品牌的,这更多地传递了一个信号,互联网行业已经进入了一个整合阶段,商业核心的本质是没有变的。”

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