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电梯广告先行者道森传媒:牵手分众 拒多家风投  

2012-10-17 08:18:00|  分类: 互联广告 品牌营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 小客户商机

  一首一走谓之“道”,“森”则是繁荣系统的表现—聚木成林,聚人而众。“道”是一种理想,融万物之众,“森”是一种胸怀,集百家之长。你大概不会想到,一个广告公司的名字与计算机操作系统“DOS”有任何关联,事实是“道森”二字确实源于“DOS”,因为它的创始人杨皆红大学毕业于计算机软件工程专业,但“道森”英译为“DOSN”。

  如果要追溯中国的电梯广告投放,杨皆红和他的道森传媒无疑是先行者。不过是一次在外地住酒店乘坐电梯时的灵感启发,回武汉后的杨皆红便找到一家玻璃钢厂,把所有的资金砸进去,做成了电梯广告牌框架。

  直到现在,杨皆红依然记得他的第一块电梯广告牌。“塑料的,上面有很多小袋子,袋子里是各种的小广告。”最开始的时候没有理念指导,只知道有需求,与客户一拍即合。坐在沙发上的杨皆红回忆起往事显得云淡风轻。

  道森的第一次跨越发展,是取得《楚天都市报》、《长江日报》、《武汉晨报》等知名媒体的一级广告代理资格。后来又从报纸媒体代理延伸至电视媒体代理,代理了湖南卫视、中央电视台的广告。你很难想象道森的发展速度:在成立不到两年的时间里,广告年营业额超过5000万元,综合实力进入武汉市广告公司前五名。

  杨皆红将道森的快速发展归功于曾在媒体做过广告业务,有一定的人脉资源,同时还有同事们的努力;并未提及自己的奋斗和付出。“在我的印象里,公司没有发展得特别困难的时候,即使现在取得了一些成绩,但我们依旧"在路上"。”

  如果你认为道森只是一家广告销售与代理公司,那你还没有了解道森。与传统广告运营商不同,道森是少数专注于精准传播的综合性媒体集团。精准传播的表现在于受众的精细化区分,以及营销渠道的不断创新。

  2002年起,道森便独立开发社区户外广告媒体——公安110社区广告牌,并倾注全力独立开发武汉新型广告媒体——电梯海报,成为武汉市拥有楼盘资源最多的广告公司。2006年与分众传媒旗下的框架传媒并购,成为框架电梯广告独家经营单位,是武汉市最早与资本对接的广告企业。

  随后,道森投资运营城市社区快告,投资运营以社区为单位的网上传播互动平台—“户邻网”,2009又投资运营“乐看品牌榜”。形成了从线下到线上,从小区到写字楼,从户外到电梯的传播渠道覆盖。目前道森旗下投资运营的各类自有媒体资产达3000万余元。

  按现有的规模和模式发展,获得比较可观的业绩对道森来说并非难事,但道森从来就不是一家安于现状的公司,杨皆红和他的道森传媒开始瞄准针对小客户的广告销售商机。

  2006年,道森与分众传媒实现资本对接后,负责武汉的电梯框架运营。分众传媒的服务对象是大客户,但道森依然在电梯广告的下方印上了单位联系方式。居然有许多商户打电话过来希望做广告,但90%以上的意向客户均为小商户。

  “小客户也有做广告的需求,过去报纸、杂志等媒体高昂的广告费用让他们望而却步;现在广告运营商对大客户的竞争越来越激烈,大客户也逐渐减少广告投入,将资金投入到中下游销售链环节;服务存在广告需求、数量众多小客户肯定有市场。”另一方面,在金融危机下,大企业数量减少,而小商户却数量增加,相信“长尾理论”的杨皆红坚定了的信心。

  道森目前的客户有三类:一是武汉统一的大客户;二是以社区媒体为主的附近小商户;三是发布公益信息。道森与传统的电视、报纸、户外等媒体的区别在于道森做的是社区媒体。

  杨皆红将道森的客户做了通俗比喻,“数量众多的小客户是道森"长在田里的"客户,是公司未来的发展方向。”即使是一家能力出众的广告公司,对广告客户的服务不可能如此精细和直达终端,但道森依托社区媒体资源,可以做到。

  道森传媒目前的发展策略是小客户和大客户“两手抓”,但他相信,给予足够的发展时间,利用道森遍布的营销网络,众多的小客户将是道森的主要服务对象和利润来源。

  媒体铺子立足于社区,不仅为小区居民提供各式代购、缴费、物流配送等服务,还能为中小商户进行产品直销,以及为社区周边中小商户及社区居民提供专业的广告推广发布服务。

  整合与零售

  水电、煤气该缴费了,不想出门,又没有开通网上缴费功能怎么办?物流不送货到家,要到小区门口取货;或是白天上班,快递到后家里没有人签收?现在只需要一个电话,就有人上门代为收费,帮你签收邮件,并为你把方圆一公里以内的货物运到家。

  不会网购?网购回的物品不满意想要退货?不用担心,只要你愿意,社区内就有人帮您提供淘宝代购服务,购物不满意还能立即退货返钱,省去了与网站运营商、商家间产生纠葛的烦恼和等待退钱的漫长时间。这一切是不是太酷了?!你不是在做梦,也不是异想天开,在道森旗下的媒体铺子,你能想到的服务和问题,都能得到有效解决。

  “媒体铺子”是道森公司依托其多年媒体服务经验与旗下成熟的社区多样化媒体,打造的根植于社区的综合服务网络。它整合了道森媒体股份经营的优质资源,致力打造“无货、无所不在、无所不能”的社区生活信息服务平台。

  “这是一个媒体碎片化的年代,我们可以将销售的产品整合到一个终端。苏宁电器和良品铺子,就是将各种电器和食品集中在一起进行销售,而媒体铺子是一个媒体的专卖店。”杨皆红介绍。

  媒体铺子立足于社区,不仅为小区居民提供各式代购、缴费、物流配送等服务,还能为中小商户进行产品直销,以及为社区周边中小商户及社区居民提供专业的广告推广发布服务。

  社区灯箱、电梯海报、社区LED飞字、乐看品牌榜、户邻网……道森将旗下的媒体资源集合,打造“立体”传播效果,针对性地满足社区周边的中小商户及个人的精准广告诉求,为大型品牌进入社区提供直通渠道。

  如果你要出租或出售一套房屋,过去你能想到的是在各大网站上发布信息,或寻找实体店的中介机构。但网站客户群太分散,通过中介费用又太高。现在有了第三种选择,可以到媒体铺子,根据你的需求,花费较少的广告费,进行更为精准有效的广告信息发布。

  下班回家,虽然没有遇上左邻右舍进行交流,但你很快知道楼上张大爷家的猫走丢了,因为你看到小区门口的LED屏幕上,他刊登的寻猫启事;隔壁小刘家女儿出嫁,因为乘电梯时,你看到了电梯里的结婚宣传海报;不用看小区的信息公告栏,你也收到了物业发送的关于今晚8点停水一小时的通知,因为你回家上了户邻网。再在户邻网上看看左邻右舍有什么新的动态,接到了8楼新搬来的邻居的聚会邀请……你有没有觉得很幸福、很和谐?!

  将新旧的媒体融合,线上和线下媒介整合,道森有了广告新玩法。广告界有句名言:客户知道广告费中有一半是浪费掉了,但问题是不知道是哪一半。现在,道森已经找到并帮助客户解决。

  结合媒体铺子的运营,道森传媒从去年起,开始向社会招聘“社区CEO”。社区CEO是媒体铺子的工作人员和老板,是驻扎在社区的媒体工作者,与道森是合作关系。

  道森传媒将社区周边的媒体资源分配给招募的社区CEO,为他们提供学习、交流的平台,提供硬件支持和优惠政策,并保证利润。社区CEO则负责社区周边道森旗下的广告资源点的销售和媒体维护;满足社区居民的个性化服务需求。通过媒体资源整合和销售终端的建立,道森开创的城市社区综合服务和城市青年家门口创业的“媒体铺子”项目,成功开创广告零售时代先河。

  “社区CEO是真正将服务"落地"的人,这是这个项目真正具有含金价值的地方,小客户就要有就近服务”,杨皆红评价。因为有社区CEO对信息的核实、整合和发布,保证了每条信息的准确性和及时性。而社区CEO的招聘,客观上也带动了社会就业和大学生自主创业,也得到共青团湖北省委、省人力资源和社会保障厅等各部门的大力支持。

  未来的广告业无疑将会以消费者为中心,通过跨平台的集成组合,实现精准定位,能够找到并接触到预期的目标用户,达到传播效果。道森将旗下的线上和线下各种媒体资源进行整合,通过媒体铺子进入社区,依靠社区CEO的终端服务和广告零售,打通销售的各环节。渠道更为畅通,受众更为精准,为小商户提供最廉价和便捷的广告零售服务。

  在开展“社区CEO项目”中,道森也有自己的目标诉求,“目前,通过社区CEO对公司的广告牌等媒体资源的维护,能够保证广告客户的投放效果,提升公司的知名度和美誉度;中期目标,我们希望社会力量来关注和支持这些社区CEO创业者,让他们成长并有收获;长远方面,则是道森能够占领社区渠道资源领域,这是很大的一块市场。”道森公司的副总经理劳春建介绍

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