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互联广告 人群实时竞价  

2012-08-06 16:55:11|  分类: 互联广告 品牌营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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发展历程回顾

  自1995年以来美国网络广告市场已经走过16个年头,这期间经历过互联网企业初期的疯狂生长、后来的泡沫破裂以及“寒冬期”、再到后来稳步发展、经历了金融风暴的考验,目前发展势头良好。美国网络广告市场市场的发展,经历过了起起伏伏,诞生过很多不同的模式,其发展过程中的经验值得国内产业借鉴。
目前,在互联网广告高度发达的美国,通过RTB发布的互联网展示广告数量增势迅猛。在RTB交易市场下,"人"不仅可以作为直接的交易对象,而且不同的广告主或代理商还可以为同样的目标人群竞价,就像股票交易市场竞价购买股票一样。这个市场在中国而言还相对落后。这不但受制于大的广告环境,同时也由于缺乏规模效应,缺乏具有相应平台技术配合的企业。艾瑞发布的2011年度网络经济数据显示,2011年国内网络广告市场达511.9亿元,同比增长57.3%。网络广告市场的飞速发展,也使得中国网络广告投放进入了一个全新的时代。


国内外市场现状
美国市场:经过快速发展 进入相对成熟期 中国市场:迅速崛起前景巨大 行业生态环境亟待完善

  目前,在互联网广告高度发达的美国,RTB市场已经形成规模,其发展正处高速时期。通过RTB发布的互联网展示广告数量增势迅猛。
DSP与Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于网络广告发达的欧美地区,近年来已在全球获得快速发展。DSP(需求方平台)通过广告交易平台(Ad Exchange)可实现广告主、网络媒体以及互联网人群三方共赢,它在高速发展的互联网展示广告中扮演了极其重要角色,它可以使互联网展示广告市场更加透明、高效、可控,已成为未来网络广告发展中无可争辩的主流趋势。

  中国产业链相对不完整,尤其是在以CPD方式下,构建数字营销平台的DSP和Ad Exchange缺失;但目前看到,业内众多公司开始向此领域演进,产业链正逐步初具雏形。
中国的DSP才刚刚起步,严格意义上符合DSP核心特征的公司,更是非常之少。一个真正意义的DSP,必须拥有两个核心特征,一是拥有强大的广告人群实时竞价RTB的架构和算法实力,二是拥有先进的人群定向 (Audience Targeting) 技术和庞大的人群数据。


  DSP(Demand-Side Platform),即需求方平台。需方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问,以及更有效地购买广告库存,因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。有了这一平台,就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。它服务于广告主,帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放,DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式,对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。一个真正意义的DSP,必须拥有两个核心特征,一是拥有强大的RTB(Real-Time Bidding)的基础设施和能力,二是拥有先进的用户定向(AudienceTargeting)技术。


人群实时竞价(RTB)技术解读

《中国数字广告人群类目体系(DAAT)白皮书》(Digital Advertising Audience Taxonomy简称DAAT),是品友互动联合行业各方合作伙伴, 共同推动中国数字广告进行一场颠覆式创新的标志性成果,开启了互联网广告“人群时代”的到来。

它作为中国数字广告领域对人群进行科学描述的行业标准,运用了跨学科的多项相关知识和技术,为中国数字广告行业提供了一套标准的“共同语言”。 DAAT白皮书提出的人群标准,极大地降低了各方交易成本,提升了数字广告行业的总体产值,实现了广告主、媒体和消费者(用户)的“三赢”局面, 为数字广告营销实战提供了完整的方法论,将会对中国整个数字广告行业未来提升产能提供不可替代的基础性作用。


  1、RTB(Real-Time Bidding)即实时竞价。
是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。实时竞价允许广告买家根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。一旦竞价成功,广告就会立刻出现在出版商的网站中。这种允许进行动态交易的技术被业内称为 “投标人”,而且可以嵌入相关平台中。
RTB模式与传统的展示型广告市场购买方式相区别,传统的展示型广告购买方式有CPM(cost per 1000 impressions - 按照每1000个展示曝光进行付费)、CPC(cost perclick - 按照每个点击进行付费)、Monthly Flat(广告位包月)、Daily Flat(广告位包天),而RTB就是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价。

  2、 DSP(Demand-Side Platform),即需求方平台。
需方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问,以及更有效地购买广告库存,因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。有了这一平台,就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。它服务于广告主,帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放,DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式,对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。一个真正意义的DSP,必须拥有两个核心特征,一是拥有强大的RTB(Real-Time Bidding)的基础设施和能力,二是拥有先进的用户定向(AudienceTargeting)技术。

  3、SSP(Sell-Side Platform),即供应方平台。
供应方平台能够让出版商也介入广告交易,从而使它们的库存广告可用。通过这一平台,出版商希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用,而不必以低价销售出去。
4、DMP (Data Management Platform),即数据管理平台。
是把分散的数据进行整合纳入统一的技术平台。数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台,以进行更好地定位。

  5、Ad Exchange,即广告交易平台。
广告交易平台是一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于证券交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存,只要出版商想要提供的,都可以在里面找到。Ad Exchange在互联网展示广告的高速发展创新中扮演了极其重要角色,它可以使互联网展示广告市场更加透明,高效,和可控。

  6、Ad network,广告网络
广告网络是一个封闭的网络广告市场,网络业主作为中间环节先向出版商采购广告库存,然后再转售给买家,虽然有时候出版商也可以创建自己的广告网络。在广告业内,这是一个较为广泛的概念。是一种介于想出售广告空间的网站与想在网站上刊登广告的广告主之间的平台. 比较知名的大型广告网络公司如Google的AdSense。

  7、Audience Targeting,即基于数据的用户定向技术。
这种技术是通过对用户行为数据的分析,找出潜在目标客群的共同行为特征,选择适当的媒体将广告投放给具有共同行为特征的受众。节省广告成本,提高广告效果。Audience Targeting是RTB模式下,DSP核心特征之一。

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