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ADITnetwork 2013,消费多元化时代新媒体求变  

2012-12-28 12:17:47|  分类: 市场动向 万众创 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2012年,受制于宏观经济,消费市场购买力整体上升态势迟缓,投资和出口均不乐观,企业信心受到影响,导致在整体广告预算和广告投入方面日益谨慎,而广电总局"限娱令"、"限广令"等对资源量的限制以及新媒体的分流等诸多影响,致使广告主广告预算结构发生变化,整个2012年中国的广告市场,可以用"谨慎观望"和"速度放慢"两个关键词来形容
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  但是,尽管经济不景气,消费受到抑制,中国消费者的消费生活依然有很多值得关注的变化,"冰火两重天"可谓是当下中国消费市场的典型景象。冰的一面体现在,2012年无论是房地产、还是汽车或者是家电等大宗商品,都受到整个经济形势的影响:国家房产调控政策抑制着房价,同时购房政策的出台也在抑制着消费;相关数据显示,中国汽车的库存达到了250万辆,2012上半年销量前10名汽车厂家均未完成任务;家电行业则一片惨淡,裁员、骗节能补贴、出口减少、业绩下滑等等消息不断见诸报端……而另外的"火"的一面,却发现中国消费者异常活跃,例如,一部《舌尖上的中国》火爆神州大地,吃货效应带动各种烹饪器具与食材的网络销售,2012年10月1日至7日的七天中,中国人出境消费奢侈品累计约达38.5亿欧元,比去年同期增加了14%;数据显示,2012年中国消费者平均每月用于休闲娱乐开销比2011年增长13%……


  这个简单的对比说明,很多中国消费者都在不断进行着消费结构的调整,一方面是开始重视精神、文化、娱乐的消费升级和转型,另外一方面则是为应对经济环境的变化对生活中的各种消费品类进行取舍;此外,由于社交媒体、移动互联网等新兴媒体通路的发展,中国消费者的消费智慧在不断增长,企业与消费者的关系也面临着新的挑战。


  那么,抛开那些负面因素,面对即将到来的2013年,中国广告市场又有哪些新的积极向上的元素值得我们去关注呢?面对新媒体新技术等的冲击,广告业有哪些正能量值得我们添加的?


  广告从追求曝光到建立关系。尽管有新媒体的发展和新技术的出现,但是,创意为王、内容为王这两个广告的本质和原则永远都不会改变。而唯有不同的是,广告将从单纯的追求曝光度转向与消费者建立关系,而是寻求与消费者的情感与价值共鸣和对话与互动,因此,广告要能激发消费者的参与和讨论,品牌的营销来自于有意义的话题的制造,广告要讲人们爱听、愿信、乐传的故事


  广告、公关、内容的边界模糊。有了新的数字媒体平台,创意和传播的媒介平台不再是相互孤立,而是要和技术间达到很好的结合才能达到更好的广告效果,甚至,广告和公关的界限开始模糊,未来的趋势一定是公关的内容化、广告的公关化。


  从付费广告到免费广告。传统媒体时代,所有的广告都是付费的。在互联网平台上,如果你的创意足够好,你可能赚取免费的广告,或者你可以"赢得免费媒体"。例如你可以花费制作一只非常具有传播力的病毒视频,或者发起一项让所有消费者都渴望参与的有创意的营销活动,让消费者不仅可以看到和知晓你的品牌,同时消费者还会相互传送,而这些传播你不需要给消费者付钱,这些平台在社会化媒体上体现尤其明显。因此,互联网广告时代是一个利用付费媒体赚取免费媒体的时代,你赚的免费媒体越多,你的品牌越具有传播力。


  无娱乐,不营销。美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》中指出:"一切经济活动都能以娱乐方式进行,极少有什么业务能逃脱娱乐因素影响。倘若没有娱乐内涵,消费性产品将越来越没有机会立足。"今天,企业借助娱乐元素或平台与消费者产生共鸣,有助于建立与消费者之间的感性关系及保持活力的品牌形象。2012年凉茶品牌加多宝冠名浙江卫视《中国好声音》的成功再次证明娱乐营销平台的巨大魅力,2012年关注伦敦奥运会的人群中有41.7%的人表示对奥运会赛场外的一些八卦消息和报道非常感兴趣,娱乐变成消费者的一种态度,广告不娱乐,品牌没活力


  线上线下的整合协同。很多企业希望通过网络营销带来线下实体店铺的产品销量,还有很多企业希望借助线下推广引爆网络上的消费者讨论和制造互联网热点口碑效应。例如,凡客诚品的成功不仅仅是线上营销的成功,而是线上和线下非常好的整合,通过户外广告+社会化媒体+户外视频广告等形式引爆"有春天,无所谓"的新一季流行。未来所有的广告都要寻求线上线下的协同效应。


  实时化的营销。互联网平台、社会化媒体的发展,用户发送和接受信息方式的改变,最终使得媒体进入实时化时代,实时化意味着好创意可能瞬间就在全球消费者之间病毒式传播,同时也意味着企业要能够抓住热点与消费者实时对话。例如,刘翔2008年在北京奥运因伤退赛,成了赞助商最大噩梦,NIKE当年反应最快,迅速打出诉求"爱运动,即使他伤了你的心"的广告,成为经典案例;2012年,刘翔再次在伦敦奥运会退赛,但是这一次,NIKE不再是亮点,杜蕾斯却成为借势微博营销的亮点案例,因其一条微博"最快的男人不是最好的,坚持到底的男人才是真正的男人"一下火爆。


  社会化媒体营销的演变。社会化媒体从单纯的社会化媒体的应用、社会化品牌建立,演变到社会化客户关系管理。社会化媒体实质上具有多种类型的互联网网站的属性,即有获取资讯的属性,又有社交的属性、交易的属性,甚至还有很多博客的属性和聊天工具的属性。社会化营销出现两种趋势,一种是社会化品牌的构建,例如小米手机没有做任何的传统媒体推广,完全通过社会化媒体创建了品牌,快书包也是一个例子;第二种是传统企业营销的社会化,比如中粮从悦活偷菜到美好生活微博,带给消费者更多的品牌新鲜感。在未来,如何把目标客户变到社会化媒体平台上进行客户关系管理成为关键。


  大数据提供新的营销变革。大数据不断的增长变得更加的多样化和复杂性,大数据的价值,即能预测消费者行为又可以优化行为策略,进行个性化的营销和广告的精准的投放。大数据时代将会从商业智能到消费智能,企业要利用大数据如何给消费者提供选择和服务,其次是社会化计算和移动化计算,社会化计算是基于社会化媒体平台上的关系图谱的挖掘,让企业更好地实现精准的营销,以及移动互联网上的数据的挖掘,实现更精准的移动互联网的营销。再次是从数据云到营销云,包括实时的网络广告购买平台的产生和发展。


  很多人对2013年抱有信心,应该说,未来中国经济的关键词是稳增长,结构调整和转型升级,而广告业变革的核心是要去及时把握消费者的变化、互联网的变革等等新的正能量因素,才能抓住际遇,迎头赶上,取得成功

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