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ADITnetwork|爱迪揭秘奥巴马、莫言、鸟叔的品牌化秘笈  

2012-12-21 15:18:02|  分类: 互联广告 品牌营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奥巴马、莫言、鸟叔最近很火,他们成了芸芸草根们的偶像,从内心被深深折服。虽此三位风牛马不相及,但可乐侠田新利认为,他们除了长得不像之外却有太多的共同之处,值得借鉴。各位企业家们想成功吗?想更加成功吗?想具有如此高的关注度和美誉度吗?请看看他们如何打造自己的品牌

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一、临床分析:
奥巴马:握住了美国民众共同的心声:change
2009年,奥巴马成为美国总统靠的是什么?change。2012年连任成功的武器是什么?还是change。奥巴马究竟让美国改变了什么?这个嘛,就要当街采访美国的民众“您觉得自己幸福吗?”客观的讲,奥巴马任总统期间,美国的国内国际形势更为复杂,只能说改变正在发生,但未能达到预期效果。为什么奥巴马能击败罗姆尼而成功连任呢?
其实他抓住了美国民众的最大、最迫切的需求:希望改变(哪怕是一点点的改变)。但美国失业率增大、财政赤字上升等一系列问题都成了奥巴马的小辫子,他也公开表示美国形势异常严峻,是历史问题、发展阶段的问题,再有本事也得慢慢来。潜台词是:我奥巴马是执着的、坚定的、自信的、有耐力的,我更有以往四年的执政经验,这个关键时刻再换一个家伙上台,也许才是最可怕的事。一句change说了四年,算表了决心。他还要再用四年。想一想,加上奥巴马天才的演说,更让这个“change”熠熠生辉。看来,满足人们的“最迫切需求”才是天大的事。
莫言:狠接地气,大玩超现实
莫言给中国文坛争了光,圆了中国人的诺贝尔之梦。为什么是莫言?莫言的文学有怎样的魔力?我们可以发现,莫言的作品光怪陆离,充满了超现实主义色彩。据他本人透露,这些创作的灵感都是小时候“饿”出来的。因为没有吃的,整天想着能填饱肚子,有时候甚至会饿晕,在饿的晕晕糊糊的时候,脑子里就充满了各种幻想,时间一长就成了惯性。可乐侠田新利认为,说好听点是“灵感”,说难听点是“神经错乱”。莫言的作品不是单纯的玩魔幻,而是很好的结合了现实的一面,是那么的“接地气”,所以读者的灵魂才会被触动。
在中国文坛,莫言的风格独树一帜。也许是现实主义的作家太多了,所有莫言的超现实才会显得格外亮眼。其实,莫言也承认,这种超现实主义的魔幻是对现实主义的批判,是现实主义的另一种解读。在当下中国,甚至在全球范围内,超现实的文字读起来更有意思,不那么苦大仇深,但却达到了批判现实的效果,更为高明。莫言的这种风格恰好捕捉了当下读者的最大、最急切的需求:希望轻松阅读,追求最大化的想象空间。莫言满足了我们的需求,也获得了诺贝尔的青睐。
鸟叔:江南style够二、够疯、够放松
朴载相,PSY,鸟叔,同一个人。但此处的“鸟叔”一词绝对是褒义,是对朴载相的最高评价。上到政府官员、巨星大腕,下到美女、帅哥、工、农、兵,都在模仿鸟叔的招牌动作,连不到三岁的小屁孩都在跳骑马舞,鸟叔太牛了。说来也怪,鸟叔的哪些鸟动作,那首鸟歌怎么会如此之火呢?
可乐侠田新利认为,从江南style中我们看到,鸟叔可以用这几个字形容:够二、够疯、够放松。这是鸟叔之所以成为鸟叔的原因。道理很简单,当下经济不景气、挣钱不容易的特殊时期,大家都忙得不得了,常常紧绷着的弦。但鸟叔用其独有的轻松方式,二到无所顾忌,疯到在所不惜。让人看完怦然一笑,神经舒缓了好多,这就是鸟叔的作用。他最大限度的满足了大家最迫切最大的心理需求:我要简单、我要快乐。原版的江南style是韩语,大多数人根本听不懂,其中的意思全然不知,但是这些都不重要,只要“简单+快乐”足矣。从一定程度上讲,鸟叔比莫言的表现形式更直接、更草根、更娱乐、更难登大雅之堂(褒义)。
二、“品牌站立理论”告诉我们什么?
企业家们如果能够借鉴奥巴马、莫言、鸟叔的品牌化思维,那离成功甚至更加成功就不远了。三位的品牌化都符合一个原理:品牌站立理论。可乐侠田新利认为,一个品牌要能真正站立起来,必须同时符合三个方面因素:产品基础、品牌攻防、消费者反馈。我们不妨举例说明一下。
产品基础是什么?我们可以把奥巴马当成一个产品,这个产品基础就是他要具备一定的前提条件,比如竞选总统的资格、个人的资源,包括他天才的演讲等等,只有产品过硬,才可能达到目的。
品牌攻防是什么?就是要攻击和防御对手的意思。即品牌观点的差异性,以便防止和别人雷同。奥巴马的那个“change”就已经给对手设置了壁垒。一下子把对手划分到“not change”的行列。这就是策略,就是品牌化的重点所在。
消费者反馈是什么?是品牌化运作过程中,不断收集民意,了解他们对该品牌的评价包括不满。作为美国,总统是选民一票票选出来的,所以总统是用来消费的,民众自然就成了名副其实的消费者。奥巴马执政四年期间,评价不一,甚至负面影响很大,奥巴马都仔细做了收集与整理,在新竞选中转化成了自己的对策。消费者反馈可以增强产品力和品牌力,有的放矢,结果奥巴马赢了。
接下来,可乐侠田新利想结合中国的商业案例再浅析一下这个“品牌站立理论”。
广药王老吉和香港加多宝。在彼此商战中我们发现了一些端倪。

1、客观的讲,两者的产品基础应该不相上下,毕竟是一个祖先。他们的PK不在这个层面。

2、但品牌攻防体系却截然不同。早在加多宝还叫王老吉的时候,就给对手设置了较高的品牌壁垒,其中大家最熟知的就是“要喝就喝王老吉,要捐就捐一个亿”的事件营销活动,这次的行动,给现在的加多宝打上了“良心企业、正义品牌”的烙印,这是广药王老吉望尘莫及的,甚至在相比之下,似乎把广药王老吉推到了“吝啬鬼、小商小贩”尴尬境地。攻城为下,攻心为上。加多宝的攻心策略取得了硕果。

3、再看消费者反馈体系。加多宝一直在细心与消费者沟通,从其一系列的营销行为中就可以看出。比如,2012年赞助中国最具影响力的选秀节目《中国好声音》,不仅强化了更名“加多宝”之事,而且还更加接地气,与目标消费者走得更近了一步,这又令广药王老吉出乎意外。从此,在加多宝的品牌印象里又加入了“亲和、时尚、快乐、平等”的元素。
三、打造品牌,先要抓住什么?
打造品牌,不要面面俱到,只要抓住最核心的即可。奥巴马、莫言、鸟叔的品牌成功打造,只因抓住一句话:满足目标人群“最迫切”的需求!否则不痛不痒,难以发展。
换句话说,企业一定要为自己的产品找到具有“最迫切需求“的人群,如果找了一圈,对于谁来讲需求都不迫切,那不好意思,一定的是的您产品出了问题。如果产品有问题,后面的所谓品牌、市场、利润都将成为泡影。奥巴马、莫言、鸟叔,这档子事跟您也许没直接关系,不过闲了得琢磨一下下,有玄机。以上仅代表可乐侠田新利个人观点,说了这么多,元芳,你怎么看

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