注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

展翼齐鲁 财富山东

渗透互联 科创引领 效率时尚 创投移动 多维世界 财富物联

 
 
 

日志

 
 

直销概论  

2011-08-23 19:41:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
         专题演讲:杨 谦 北京商业管理干 山东财富通
250*300广告位

                               专题演讲:杨 谦 北京商业管理干部学院副院长
谢谢,非常感谢主办单位能给我这样一个机会,跟大家分享一下有关直销的问题。因为刚才我们上面一位演讲者所讲的电子的营销,那是e时代营销的传信方式,我现在要讲的跟那个会有很大的不同,而且会有很多的争议。如果坦白地说,也可能是一个比较敏感的话题,但是在中国加入WTO之后,我想敏感的话题也是应该到了来讨论这个问题的时候了。我想首先请大家看一下,我们今天所讲的直销到底是什么?可能在座的很多人,你可以上网上去搜索的话,有很多所谓的各种各样的直销,我现在把直销分成三个大类,一个就是我们通常所说的厂家的直销,这种直销也就是说,你工厂制造产品,向消费者或者是用户直接销售,我们通常把它叫做厂家的直销。

  第二叫媒体的直销。比如说讲电视的、电话的、电子商务的、报纸的、杂志的,就是利用各种各样的媒体来进行销售的这样一种直接销售方式,因为你不需要去店铺,你不需要去找它,你只需要跟他联络上,你就可以买东西。这种直销,我把它叫做媒体直销,在国外,这种直销,也叫做直付营销。
  第三,我想谈一下叫做人员直销,所谓的人员直销,也就是不通过店铺,直接通过人员向顾客进行销售的活动。事实上,今天我们所讨论的直销,更多的我是要来讨论,有关人员的直销。因为在中国,现在这个问题,实际上还在争议,关于人员的直销,我想首先给大家一个数据,今天我们所说的直销,在全世界每年创造的销售额是850亿美元,到现在为止,全世界大概已经有100多个国家有直销业的发展。在全球,参与直销业的销售人员4000万,世界有这样的一个组织叫做世界直销协会联盟,现在拥有的会员数已经到了60多个,还在继续发展。这个月的28号到30号,世界直销协会联盟,就会在香港召开年会,来讨论直销进入中国大陆市场的策略问题。我给大家这样一个数据,是想要说明,直销对于全世界的市场运作来讲,它是一个正规的方式,或者说虽然它不是一个主流的方式,但是至少它在世界营销这样一个市场上,它占有一定的份额,而且它的增长,是一个稳步增长的。有一个现象很有意思,关于直销业的营业额的增长的幅度,它跟经济的景气是有一个反向的关系。什么意思呢?就是在经济越不景气的情况下,直销可能会越保持增长,也就是说,它不会随着经济的不景气下跌。有些人说,可能这个行业对于经济的不景气,有一种抵御的做法。我想跟大家说明一下,到底我们现在所讲的直销是什么,今天我在我来的时候,我们已经有一个于先生跟大家讲了保险,直销在销售方式上,跟保险有非常相似的特点,就是它是人对人的销售。
  第二个,直销有一个独特的市场行销计划。我想这是直销可能在市场营销理论当中,如果直对于市场营销理论有贡献的话,直销的市场行销计划,是它贡献的核心。
  这种计划它的特点在于其实它不仅仅依靠人对人的单纯的销售方式,它同时还会使销售人员能够依靠自己的力量,培养自己的团队,能够形成一个销售组织。在这一点上,其实他跟保险也有类似的地方,但是它的行销计划,可能会更加有特点。
  第三,直销它的销售人员组织是非常灵活的,这种灵活就是在全世界有一个规则,直销人员不是公司的雇员,不归公司行政管理。他的业绩或者说他的收入,仅仅来源于他自己的销售业绩,公司不会发工资,不会有福利,不会有其他的保障,公司只会给你一个行销的支持。这种灵活的组织,实际上是销售人员在公司的政策支持下,自己来管理。
  第四,直销他的基本的特点,就是它是一个完全个人操作的一个机会,或者说个人操作的一个销售业务。因此,对于每一个个人来讲,它是一个非常好的创业机会。如果我们把这四点,拿来跟保险相比较的话,事实上,直销在与保险的比较当中呢,它有很多方面相象,但是有一点,可能它有区别的就是保险所销售的,是一种保障,不是一种有形的商品;直销所销售的,通常都是一种有形的商品,这是一个很大的区别。直销的这种独特性,企事业正反应了它在市场上的价值。我想用简单的几句话,说明一下中国现在的直销,到底是什么状况?在中国,直销的发展,是一个曲折的过程,我现在大概用六句话,基本上概括了中国目前的一个历史,第一个就是初期完全是无序的,就如同现在在我们国内的很多产业一样,在中国,当我们还没有一种产业的时候,国外的产业,都会通过走私的方式进入到中国大陆,包括现在的保险,很多国外的保险公司,其实也在通过走私的方式进入中国大陆,就是跨境来卖保单。初期的直销同样如此,完全是跨境的,直销公司在中国大陆,你拿不到中国的牌照,所以呢,你只能够跨境来进行销售。那个时候,在1990年到1994年之间,中国的直销市场,完全是一个无序的发展。1995年开始,中国的政府开始管理直销行业,而且开始在政府的层面上制定管理办法,开始审批直销公司,开始把直销作为一个行业来加以管理。这个时候,直销在中国的发展,因为这个数据没有任何一个机构能做一个权威的统计,根据我个人的估计,大概那个时候95年,96年,一年的营业额,超过了一百个亿。所以在95年,96年,97年,这两、三年之内中国的营销市场经历了一个比较辉煌的时期。但是在97年开始,直销出现了变化,这个时候的市场完全是混乱的。
  这种混乱我认为原因有这样几个方面,第一,中国当时对于直销的管理,基本上没有抓住直销这个行业的核心问题。是把直销这样一个行业,当成是一般的销售行业来管理。所以不知道什么样的公司,什么样的市场销售计划是对于市场有利的,不知道什么样的销售计划,是破坏市场的,也不知道什么样的销售计划实际上是违法的。
  第二,这就是中国的国情了,中国在审批公司的时候,基本上是存在了相当多的不正之风。批得很多公司都是极其成问题的,所以这些公司在市场上,它的业务操作给市场带来相当大的破坏力和杀伤力。
  第三,中国当时的直销市场,在管理办法比较完整的情况下,政府的各级监管部门没有一个标准来监管。不知道什么样的是不合法的,不知道什么样的是合法的,所以这种情况下,直销出现了极大的混乱。1998年4月,中国政府出台一个政策,使直销完全退市,全部停止。包括国外的跨国公司在中国所做的直销业务,全部停止。这个行业,在1998年基本上就叫做退市了。但是在1998年,这恰好是我们参与,我们在努力加入WTO这样一个谈判过程当中,我们的政策其实已经有违了WTO的一些规则,所以当时的一些谈判国,对我们施加了压力,也提出来了不满。在这种情况下,中国政府当时批准了十家外资公司,而且美资的公司占了绝大多数,允许他们继续经营,但是他们的经营方式改成了店铺加销售人员。你必须开店,但是因为直销是利用销售人员的,因此你要开店来雇销售人员去经营,这就是我们后来所讲的转形,整个直销行业开始发生一个转形。在1998年之后,一直到了我们加入世贸组织的谈判这样一个过程当中。大家都在谈论,直销这个行业究竟怎么开放,在中国加入世贸组织的协议当中,有关于直销的条款,它的叫法是叫做无固定地点的批发、零售、贸易的开分。也就是说,你这家公司,你销售人员做销售,你是没有固定地点的批发或者零售贸易的这样一个开放。现在我们大家都在期待,这样的一个开放,什么时候能够兑现,在当时我们加入世贸组织承诺当中是三年以后,按照2001年11月份,我们加入世贸组织来看,也就是2004年的11月份开始,中国政府就应该兑现这个承诺。我今天恰好还看到了美国的前世贸组织的,跟我们谈判的贸易代表,克林顿政府的谈判代表,现在美国政府在攻击中国,攻击中国兑现WTO的承诺不够。他说了,中国兑现WTO的承诺是不对称的,所谓的不对称,就是有些方面特别好,有些方面开得特别快,有些方面就快得不好。其实直销在曾经有过的美国的在华美国商会的报告当中,成为了开放可能不太或的行业。所以我想他给中国政府提出来建议,说你们应该均衡开放,不能说这个开放快,那个开放慢,现在中国政府开放市场也是就势,按照美国人讲是就布什,你现在开放得越快,布什当总统的可能性就越高。所以现在中国的开放,对于布什当总统也是有影响的。
  究竟直销在中国,有什么样的发展的可能性,就是直销的这个行业,在中国到现在为止,基本上处于这样的一个状态,第一有没有人在做?有人在做,而且做的人很多。第二,有没有人在研究?几乎没有任何人在做扎扎实实的研究。第三,有没有人在立法?现在政府实际上在考虑立法。第四,有没有人能够说得清楚直销到底是什么?坦率地讲,说得清楚得人很少,所以直销这个行业呢,我可以说,现在在政府的管理过程当中,是这样一种状况。比如讲演讲的销售,有很多的公司,做一个课程的演讲的销售,人一多了,有些政府就认为这也是直销。比如讲,你中间拿回扣的,拿提成的销售,也可能是直销。比如讲,你在大街上说,碰到一个人向你卖东西,政府也可能说你是直销,究竟有没有人能把他说清楚,现在真的是很少有人能把他说清楚,这种情况下,我们都很难说,直销到底在中国,有没有发展的机会。我想今天我个人的看法,其实直销是一个什么样的行业呢,是一个什么样的形式呢?直销实际上就是独立的经销人员,完全是独立的经销人员,利用公司的一整套支持系统,进行他自己的销售活动的这样一个行业。也就是说,我自己是独立销售人员,我在你公司,我利用你公司的计划,利用你公司的产品,利用你公司的支持,我去进行销售,我甚至还可以去培训我自己的销售人员,自己组建自己的销售组织,实际上是这样的一种活动。但是这种活动,在中国出现了极大的争议。
  争议最大的就是曾经有过一段时间,包括现在还有一段时间,有很多人,可能我们接触过的,说这种销售活动,所带有的欺骗性,所带有的压力,所带有的连锁性。所谓的欺骗性就是夸大宣传,所谓的压力就是你必须要买一个产品,你才能够得到销售工作的机会,所谓连锁性就是你必须要介绍一个人去做直销,你才能够有收入。实际上就是这么三个问题,但是事实上,这三个问题,其实在世界直销协会就是完全解决的。真正的直销就没有这三个特点,没有这三个标准。你不需要去介绍人,你也不需要非得买一套东西,才能做销售人员,在真正的世界直销协会当中这都有明确规则的,但是在中国,由于我们对世界直销行业发展不是太清楚,也不是太了解。所以中国的管理在判断上,经常会出现一些失误。因此,事实上中国的直销业,如果按照世界直销业的规则来做,我认为直销在中国的机会是非常好的。为什么?我们可以看,首先加入WTO的承诺,这一点是毫无疑问的,你既然承诺了,你就要开放。一个很重要的一点,就是中国现在的发展战略正在进行调整,我不知道大家现在是否感觉到,其实新一届政府上台以后,发展战略的调整在于什么呢?过去我们叫做增长优先,要经济增长,叫做什么?叫做增长与就业优先。
  要知道我们这么多年的增长,是以牺牲就业机会为代价的,我举一个例子说,我们中国政府的承诺当中说,在分销领域当中,我们允许两万平米以下的大型百货商场,大型购物场所,允许外商控股。但是日本,在经济已经非常发达的情况下,他都不允许开五千平米以上的商场。为什么呢?一个五千平米以上的商场开了,会有一批中小型的店铺失业,就不要说两万平米以上的了。中国政府的承诺,未来可能会影响很多人的就业,就业实际上成了新一届政府优先考虑的问题,什么能够创造的就业机会?政府现在尽量给大家创造就业机会,而直销是一个个人创业的机会,实际上它是一种安排就业,我们刚才看了,四千万人从事直销。这四千万人,不需要政府任何的补贴,不需要政府任何的资助。所以中国政府的这种发展战略,实际上给直销带来了一个非常好的发展空间。
  第三,就是在中国,其实市场分销多元化的条件已经成熟了。刚才我们听到了张先生所讲的电子营销,今天我们在市场上,大概我们所要开放的营销方式,比如讲电视的营销。世界上最大的电视公司,现在还在门口外面等着,什么时候你开放了,让我进来做电视销售了,现在我们还没有开放,进不来。比如说电话的销售,比如说大型的电子商务的销售,就是这种在信息化社会当中,这种分销多元化的条件已经成熟。所以店铺的销售,在全世界发达国家,无店铺的销售增长,要高于店铺的销售。所以我想今天可能会有两个更有效的条件来促进无店铺的销售。一个9.11,9.11以来,美国的无店铺销售比店铺销售大量的增加。第二,恐怖主义的出现,也使得无店铺的销售,大大的好于有店铺的销售。当然这种条件,我们不希望它持续下去,说我们这个社会永远生活在恐怖气氛当中,但是这是一个现实情况。所以市场分销多元化的这个条件完全成熟。
  第四个就是直销是一种个性化的服务,它不是标准化的服务。比如讲我们现在,大家买化妆品,我前不久在上海,一家日本的公司刚刚进入中国,还没有在中国开始做业务,在中国已经开始投资做生产了。它的化妆品,他说你滋生堂的化妆品是标准化的,它是大众的,它的化妆品,它的服务是个性化的。这种个性化的服务,你到商场是得不到的,你不可能得到个性化的服务。而在消费人群,销售收入增长的情况下,我相信一定收入水平的人,都希望个性化的服务。所以这种需求,这种机会是存在的,是必然存在的。现在我们来看直销,它的发展,究竟在未来有什么样的趋势?我们可以期待的就是开放的时间,它的时间按照现在的说法应该是明年的10月份,11月份。第二个就是立法。现在在政府的管理当中,过去是主管商业的机构,后来是国家经贸委,现在国家经贸委也撤了,叫国家商务部,正在做有关立法的准备,立法的调研,立法的咨询。包括未来,开放到什么程度,什么样的公司可以做,什么样的公司不可以做。都在考虑之中。第三个就是严格的监管,未来的直销,我相信会非常严格的监管。
  这种监管会严格到什么程度呢?比如讲资质,什么公司可以做?在政策资本上,它的数量要求非常大,就不止是八位数的问题,数量的要求非常大,而且你可能还需要,你想要做这个行业,你可能还需要拿出一定百分比的资金,作为保证金。第二个,做这个行业,在中国你不能做进口,你必须做本土化的生产。你不可能说,我是把国外的产品拿进来,在中国进行直销和操作,这是不可能的,你必须在中国生产,而且你必须是生产商,你不可能是贸易。我没有任何的生产设施,没有任何的产品,没有任何的品牌,我是把别人的产品拿来做的。在直销行业的规定上,这是不允许的,不可能的,你必须是生产商,有足够的资本,有足够的保证金,同时,对外商企业来讲,在国外你就是世界直销协会,或者是当地直销协会的会员,而且你有良好的信誉记录。甚至有可能会把直销当成准保险这样的行业来对比,但是有可能是在准保险一样,完全是严格的监管。第四个,就是在审批当中的速度的控制。可能在中国未来说一旦开放的时候,审批的公司会非常有限。我记得1996年,中国第一次正式批准直销公司的时候,一次就批了41家。但是在这一次,我相信开放审批,我估计不会超过十家。就像保险一样,我们中国政府承诺放开了,我也可以不批你,我也有理由不批你。所以这是一个情况。
  直销要在中国的发展,它面临了四个最基本的挑战。

  一个就是社会的认同,在中国直销的认同实在是太低了。不要说直销的认同,就是销售人员的认同,都是非常低的。我们大家其实可能在座的很多,你的公司都有销售人员,在座的很多,你本身就是做销售的,我们可能都会体会到,在中国做销售,尽管销售是一个挣钱比较多的行业,但是它是一个有着体面收入的不体面的行业。销售如此,那直销当然就更加缺少社会的认同,尤其是在1998年,国务院曾经下令停止直销以后,直销的名词很多人都不愿意讲了,很多人都怕讲了。所以社会的认同,将是未来中国直销业发展的一个挑战。但是,我也相信直销一定会战胜这种挑战,因为在直销公司当中,它的那种文化,它的那种对人的激励,培养,我相信它能够突破我们传统社会对销售行业的这种挑战。
  第二个就是文化的冲突。直销这个行业是一个个人作业的行业,因此他的文化的一个根基,是推崇个人的成功。这一点在中国,也会碰到一定的冲突。就是在中国,我们讲我们是集体主义社会,我们对推崇个人成功,非常推崇个人的文化,真的是有点防备。而且,这种推崇,往往推崇个人,就近似有一点比如说热情,比如说执着,比如说包括,可能有些人说是狂热,甚至有人说是宗教。其实我个人的看法,我们大家可以看,任何一个在全世界发展好的跨国公司,在它的公司内部,都弥漫着宗教的气氛。我可以这么讲,一个公司如果他真的有一种公司发展的宗教文化,这个公司一定会发展好。其实跨国公司的文化就是这样的,这种文化的冲突,可能会跟中国的文化是有所对立的。但是我相信,这个社会越来越是多元化的,越来越个人化,个人得发展空间越来越被社会尊重,就像我们今天所说的,是不是10月1号所说的新的婚姻登记法不许多单位再开证明了,这就是尊重个人。我相信这个社会越来越尊重个人的发展,这一点上来讲,文化的冲突,是会在直销的行业发展中会碰到,但是社会得尊重个人的主流,我们不可能不尊重他的。
  第三就是失衡的心态,在中国,直销的发展,不光是直销了,在中国经济发展最大的一个毛病,或者说是环境当中最让人看不惯的一点,就是急功近利,所有的人,几乎都想一夜暴富,除了已经一夜暴富的人。这种失衡的心理,其实它可能造成了当年直销业的垮台,其实它也造成了很多行业的垮台。因此失衡的心态,在未来的经济发展当中还会起作用。但是我想现在的监管,可能已经注意到这个问题,因为这个问题,在中国不是直销所独有的。但是确实它对直销行业的影响是非常大的。
  第四,可能所要面临的挑战就是政府的管理。一个很大的问题,是不是所有的地方管理人员,管理单位,都能明白,到底该管什么。是不是这种管理是有一个规律可循的,是稳定的,是逐步逐步向前发展,而不是往后倒退的。这一点,我们真的都很难说。比如说政府的管理,最近我想说直销可能先开放的话,是制定一个管理办法,而不是完全是一个法律。那么这种管理办法,是不是会随着出了问题,又会收,就像现在有人对证券市场一样,有人提出来证券市场应该推倒重来。直销是不是未来也会面临着推倒重来的问题,这一点倒真是未来的一个挑战。
  假如说我们中国的企业,包括国外的企业,我们现在真的未来想要选择直销的话,我想直销的企业,你在中国起码有五个最基本的对策,是要考虑你不仅要教育你的销售人员,首先是教育先行。其实很多的直销企业,你还是要有所付出,要教育社会,第二个就是政府的沟通。在直销行业的发展当中,政府的管理,会使得这个行业,会决定这个行业的方向。政策的变化,也会决定这个行业的方向,所以,我想企业有义务使政府了解你的策略,有义务使政府来宾你销售人员的状况,同时,也有意无来帮助政府,了解比如说全世界,这个行业发展的信息,发展的情况,这样的话,企业和政府之间才能沟通。第三,对于直销公司来说,特别是在市场营销计划当中,我认为直销公司的市场计划应该是一个非常稳健的计划。所谓的稳健和不稳健,大概是这样的一个区别?就是它的这种对于销售人员的激励,特别是经济上的激励,是强烈的,还是比较温和的?我个人感觉,未来在中国,政府管理上面,可能会对直销人员的激励的比例,有所规定。你只能够激励到一定程度,在你的市场行销计划当中,你不能超过一定的比例。我估计政府会做这样的一个规定。所以我说,在直销公司的发展过程当中它的市场行销计划,应该是比较稳健的,它的激励应该是比较温和的。这一种公司,才有可能是成功的。第四个就是物流,完善物流。
  直销公司在大陆的发展,会碰到一个很大的物流的问题。因为中国太大了,因为中国如果说没有完善的物流,完全靠人,销售人员来执行物流的职能,完全靠这样的一条,在中国直销可能很难发展。所以未来在中国,直销的物流,不能完全由销售人员来执行,必须建立完好的物流体系,而且可能会在一定条件下改善。要设店,要设立物流中心,要设立提货中心,集中的提货中心,来为销售人员服务。只有这样的话,才能够避免更多的销售人员之间的这种,比如说由于物流的滞后,造成了直销行业的问题。第五个,就是企业在发展过程当中,必须控制销售人员的数量。就像现在的保险公司一样,你保险公司的增员,你可以增员,但是你必须要有一定的比例,要有一定的控制,而且要有一定的时期。不能随时增员,不能完成靠增员来做保险,直销同样如此,你不能靠新的销售人员的加入来做直销,你必须控制你的销售队伍,使每一个销售人员真正能够有效的去销售商品。
  我所讲的这个行业,是一个非常独特的行业,但是又是一个非常有意思的行业,而且又是一个确实对很多中小投资人,或者是个人有着强烈吸引力的行业。我相信在中国加入WTO之后,直销这个行业会在中国重新发展起来,会在中国政府的管制下重新发展起来。现在大概全世界各大的直销公司都已经在我们的国门口期待着,明年11月份的开放,所以我今天跟大家交流,也许你们过去不了解这个行业,我希望你们能了解这个行业,如果有可能的话,也能够为我们中国本土的直销企业的发展,提供一份贡献,谢谢大家!

  评论这张
 
阅读(107)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017