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投中观点:泛奢侈品B2C融资爆发 品牌渠道料成瓶颈  

2011-11-03 21:10:25|  分类: 市场动向 万众创 |  标签: |举报 |字号 订阅

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发布时间: 2011-7-1      来源: ChinaVenture      作者: 冯坡      浏览次数: 11480

  不久前,全球最大旅行箱生厂商新秀丽(Samsonite)及意大利奢侈品牌普拉达(Prada)相继在香港实现IPO,各融资97.33亿与167.19亿港元。两家公司选择赴港上市,均是因其业务在亚洲新兴市场、尤其是中国市场的快速增长。“中国消费市场增长”故事,以及成为第二大奢侈品消费国的现实,使得中国奢侈品消费市场风光无限。

  在此背景下,国内奢侈品消费相关产业,也均迎来更多想象空间,尤其是2010年中国电子商务行业的跨越式发展,使得奢侈品消费与网络购物的结合更具操作性。进入2011年,随着综合B2C及团购行业投资相继趋于饱和,奢侈品B2C行业投资成为了新的热点。

  中产阶级购买欲高涨 网购迎合中国特色消费

  各种数据正验证着奢侈品消费在中国的美好前景,最新的一份来自世界奢侈品协会,该协会6月9日发布报告称,中国内地去年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元,占全球份额的1/4,预计将在明年超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。中国连续数年超过8%的GDP增长率以及居民逐年增长的消费支出,无疑构建了国内奢侈品消费市场持续增长的坚实基础。ChinaVenture投中集团旗下数据库产品CVSource掌握的宏观经济数据显示,近年来,国内城镇居民消费性支持持续增长,平均增长率在10%以上(见图1),超过GDP平均增长率,显示出国民坚挺的消费能力。

投中观点:泛奢侈品B2C融资爆发 品牌渠道料成瓶颈 - shandongcaifutong - 山东财富通的博客

  图1 2005-2010年中国城镇居民人均年度消费性支出增长情况

  其中,快速崛起且数量庞大的中产阶级逐渐成为奢侈品消费的主流群体,他们需要汽车、高级服装、化妆品及钟表等高端商品彰显其在财富、品位以及个性化等方面的领先地位,中国的奢侈品消费也因此进入一个爆发式增长的阶段。不过,相比传统的门店零售,中国中产阶级相对有限的消费能力,则为网络购物这种新兴的奢侈品购物模式提供了机会。

  一般认为,在中国月收入在2万元到5万元之间的人群属于较典型的奢侈品消费者,未来几年,其人数将可从目前的几千万上升到2.5亿人,而这个群体目前在中国仅仅算是一般富有人群。一般富人追求顶端的奢侈品消费,所带来的典型现象就是对价格的敏感。此前,人们解决这个问题的办法是出境购物及代购,此类消费占中国奢侈品消费规模的一半以上。而随着中国电子商务行业的成熟及网络消费习惯的形成,奢侈品网购依靠其价格优势及购物的便捷性,受到越来越多消费者认可,已成为中国奢侈品消费的重要组成部分。

  半年融资近3亿美元 奢侈品网购成为新热点

  对于奢侈品电商的发展前景,奢侈品庞大的市场总量以及国内特定消费模式都成为其美好前景的佐证,而在国外,此类网站的成功样板早已存在:欧洲的Vente-privee.com拥有1300万会员,年销售额逾11亿欧元;创立于2007年末的美国Gilt.com 2010年营收已达2.7亿美元,预计2011年将突破5亿美元。在此驱动下,国内奢侈品电商网站纷纷上线,如走秀网、第五大道、尚品网、佳品网、唯品会、品聚网和魅力惠等,而B2C巨头京东商城CEO刘强东也曾透露将推出独立奢侈品网站Toplife,当当网也已染指奢侈品销售。

  在VC/PE投资领域,奢侈品网站正在成为新的投资热点。根据ChinaVenture投中集团旗下数据库产品CVSource统计,奢侈品网站投资在2010年之前相对较少,且以珠宝钻石类网站为主,2010年,泛奢侈品网购行业融资规模出现爆发式增长,全年披露融资案例12起,融资1.08亿美元,远超以往数年的总和。而进入2011年仅半年时间,已披露融资案例12起,融资总额达2.83亿美元,达到历史最高水平(见图2)。

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  图2 2007-2011年至今中国奢侈品B2C网站VC/PE融资情况

  以今年披露案例来看,5月份唯品会获得DCM及红杉资本联合注资、2月份钻石小鸟获方源资本及联创策源注资,是目前涉及金额最大的两起投资交易,规模均达到5000万美元。此外,俏物悄语、珂兰钻石网、也买酒、彼爱钻石、聚尚网、米兰网、走秀网等,融资规模均在千万美元以上,平均单笔融资规模相比2010年大幅提高。 

投中观点:泛奢侈品B2C融资爆发 品牌渠道料成瓶颈 - shandongcaifutong - 山东财富通的博客

  表1 2011年至今中国奢侈品B2C网站VC/PE融资案例

  在消费升级导向下市场总量的巨大潜能,固然是奢侈品购物网站受到投资者关注的主要因素,另一方面,综合类B2C及团购领域趋于饱和的竞争格局,也促使投资者在细分领域挖掘投资机会。由于奢侈品消费抗周期性相对较强,因此在目前通胀隐忧之下,奢侈品电商也成为投资者最为青睐的细分行业。

  目前,由于电商巨头品牌定位已经明晰,其涉足奢侈品网购并不具有优势,因此,在这个领域,投资者普遍相信未来会出现新的营收超百亿元的奢侈品B2C巨头,这也是在企业估值不断高企的态势下,仍不断有投资者押宝奢侈品购物网站的原因所在。

  货源为企业最大瓶颈 或重走“烧钱”之路

  相比下游市场规模的开拓,目前奢侈品购物网站最紧迫的任务,则是解决上游渠道面临的瓶颈,即货源短缺问题。尽管网购可为奢侈品消费带来新的“蓝海”,但目前大部分奢侈品牌对互联网仍持谨慎态度。此前,天梭与当当网公开对阵,宣布拒绝为当当出售的天梭表提供售后服务,在国外,也有多家奢侈品厂商杯葛eBay上的奢侈品销售,甚至对簿公堂。

  奢侈品商家对网购担心不无道理,网络销售颠覆了原有定价体系,会损害其代理商和经销商的利益,而且,“水泥+鼠标”的简单购物模式,有会损害品牌的“奢侈”定位及神秘感。

  目前运营中的奢侈品购物网站,多数采取会员制的限时抢购模式,这种“饥饿营销”的策略,一方面保持奢侈品的“限量级”定位,另一方面,也是货源不足的无奈之举。为避免原有经销体系的抵触,多数网站选择与奢侈品牌在全球各地的代理商及经销商合作,采取代销分成的方式销售,这种模式下,网站得到的货品有限,且很难拿到当季商品。但长远来看,这种模式远远不能满足奢侈品网购的市场需求,将成为网站发展壮大的天然屏障。

  目前,已有一些网站在争取获取品牌代理权,与品牌商的直接接触也将是未来奢侈品网站发展的主流方向。但这一模式对奢侈品网站的谈判能力有很高的要求,需要在网站建设、渠道建设、服务能力等方面加大投入。目前来看,这一模式已得到业界认同,近期获得巨额注资几家奢侈品B2C网站,融资用途多是加强自身与品牌商直接谈判的能力。

  如果说货源渠道是奢侈品网站短期内的现实瓶颈,那么,优化服务则是电商企业的长期任务。相对于传统的门店销售,用户体验是奢侈品电商网站较明显的短板,奢侈品的诸多附加价值诸如实体店的购物环境、情感体验及店员服务所营造的尊贵体验,都是奢侈品电商网站难以提供的。一旦国内奢侈品市场由目前的增量需求为主转为服务需求为主,网购在消费体验层面的不足将得以凸显。

  目前来看,无论是提高自身与品牌商的谈判能力,还是在物流配送、网站页面设计、购物平台等方面构建更好的用户体验,都对企业的资金实力提出了更高要求。可以预见,未来奢侈品电商的竞争,将重走此前综合类电商的老路,通过渠道开拓、自建物流等手段实现突围,而这一路径,也预示该细分行业也将掀起一轮“烧钱”大战。


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